Цели и задачи ценообразования в маркетинге

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ  ОТНОШЕНИЙ 
 
 
 

Контрольная работа 

По дисциплине                МАРКЕТИНГ 
 

На тему: Цели и задачи ценообразования в маркетинге 
 
 
 

Выполнила  студентка  5  курса  заочного  факультета

Группы  51Ф

Тришкина  Светлана Юрьевна 
 

Преподаватель  Корнилова Татьяна Николаевна 
 
 
 
 

Регистрационный  номер 

Дата  регистрации                    2011г. 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение………………………………………………………………………………………3

1.Сущность  цели и задачи ценообразования…………………………………………...5

2. Главные  направления маркетинговых исследований  в области цен…………...10

3.Планы МТС-Оренбург  на ценообразование………………………………………….12

Заключение…………………………………………………………………………………...17

Список литературы ………………………………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге: 

• ориентация  на сбыт - фирма заинтересована в  максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и  предназначенную для захвата  массового рынка;

 

• ориентация  на прибыль - фирма заинтересована в  максимизации прибыли в течение  года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью  завоевания рыночного сегмента, для  которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его  цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального  сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

 

• ориентация  на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и  вынуждена снижать цены в ответ  на действия конкурентов.

 

Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор  мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из расчета издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой величины прибыли (спрос не изучается); во втором - цены определяются после изучения спроса, потребностей и установления цены, приемлемой для целевого рынка (т.е. определяется цена спроса); в третьем - цены устанавливаются на уровне рыночных, ниже или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, "образа" товара и конкурентной среды. Реализация ценовой стратегии включает в себя: установление стандартных или меняющихся (в зависимости от изменения издержек или спроса) цен; использование системы единых цен (устанавливается цена, единая для всех потребителей) или гибкого ценообразования (изменение цены в зависимости от способности потребителей торговаться); стратегию неокругленных цен (известно, что покупателям нравятся цены ниже круглых сумм, например 596 руб., 7899 рб. и т.п.); установление цен на массовые закупки, при котором фирма предлагает потребителям значительные ценовые скидки, чтобы увеличить объем реализации, и др. Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции.. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

Ценообразование важный аспект в продвижении товара, что обуславливает актуальность темы, но иногда с ним возникают трудности, особенно если вы намерены поставить на рынок товар уникальный, не распространенный, даже инновационный. Потребитель, который ранее не сталкивался с подобным предложением, может просто не понять ценности товара и не согласиться с ценой. Задачи работы: раскрыть сущность ценообразования в маркетинге ; охарактеризовать его методы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность цели и задачи ценообразования.  

Для того чтобы  понять смысл, необходимость и систему  проведения маркетинговых исследований в области ценообразования, необходимо сказать о самом ценообразовании, его сути, специфике и месте  в маркетинге.

Ценообразование – это процесс установления предприятием-продавцом  определённого уровня цены на конкретный товар в существующих рыночных и  экономических условиях. Неверное установление ценового уровня может привести к  резкому снижению спроса на предлагаемый товар, и как последствие - к краху  самого предприятия-продавца и уход его с рынка.

Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса  маркетинга (marketing mix), позволяющий активно  влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос  и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке. [8, стр. 31]

В настоящее  время в связи с изменением цен на сырье и материалы каждое предприятие периодически вынуждено  изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы  её увеличение не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объемов  продаж (в случае установления высокой  цены). [9, стр. 263]

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, достаточно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть:

1. Обеспечение  выживаемости 

Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация  текущей прибыли 

Многие фирмы  стремятся максимизировать текущую  прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую  цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли  и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание  лидерства по показателям доли  рынка.

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям  доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения рынка. С учётом этой цели фирма будет  формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4. Завоевание  лидерства по показателям качества  товара 

Фирма может  поставить себе целью добиться, чтобы  её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и  проведения дорогостоящих НИОКР [10, стр. 34-39].  

Факторы потребительской чувствительности к цене .

Важным показателем  при формировании уровня цен на том  или ином рынке на тот или иной товар является чувствительность к  цене – то есть та степень, в которой  цена на продукт важна его потребителям, насколько остро они будут  реагировать на изменения ценовой  политики в сторону снижения или  понижения цены.

Любой потребитель  чувствителен к цене, однако эта  чувствительность может существенно  изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой  товару, или, напротив, от неценовых  жертв, связанных с приобретением  товара. Можно выделить девять причинных  факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [11 стр. 23-25]:

1. Эффект  уникальной ценности. Потребители  менее чувствительны к цене, если  товар обладает уникальными, только  ему присущими свойствами.

2. Эффект  осведомлённости об аналогах. Покупатели  менее чувствительны к цене, если  не знают о существовании товаров-заменителей  и аналогов.

3. Эффект  трудности сравнения. Покупатели  менее чувствительны к цене, если  товары плохо поддаются сравнению  друг с другом.

4. Эффект  доли затрат на товар в суммарном  доходе. Покупатели менее чувствительны  к цене, если цена товара составляет  лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект  конечной пользы. Покупатели тем  менее чувствительны к цене, чем  меньшую долю составляет она  в общих расходах на получение  конечного результата.

6. Эффект  распределения затрат. Покупатели  менее чувствительны к цене, если  они делят её с другими потребителями. 

7. Эффект  разделения затрат. Покупатели менее  чувствительны к цене, если товар  применяется совместно с ранее  приобретенным основным товаром. 

8. Эффект  связи цены и качества. Покупатели  менее чувствительны к цене, если  товар ассоциируется с высоким  качеством, пр6естижем, эксклюзивностью. 

9. Эффект  запаса. Потребители менее чувствительны  к цене, если у них нет возможности  создать запас данного товара [11 стр. 23-25].  

Классификация методов исследования ценообразования 

Определение конкурентной цены может быть для  предпринимателя довольно простой  задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте  можно рассматривать две методологии  определения цены – классическую и маркетинговую. В классическом подходе к определению цены предприниматель  прежде всего исходит из своих  затрат (себестоимости), текущего конкурентного  предложения на рынке, и лишь в  последнюю очередь ориентируется  на предполагаемую выгодность товара для потребителя. Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные  технологии исследования рынка, позволяющие  определить «правильную» цену. Эти  методики позволяют вычислить оптимальный  уровень цен в контексте текущей  рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей). Формализовать классификацию методов ценообразования можно следующим образом [8 стр. 31-34]:

• Интерполяционный метод, основывающийся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к  модификациям продуктов, которые имеют  пусть даже незначительные отличия  от представленных на рынке «эквивалентов», так как важность этих отличий  для потребителя не используется для вычисления цены.