Цели и задачи ценообразования в маркетинге

• Управляемые  рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый  товар. Такой метод также основывается на текущем потребительском поведении, хотя и в меньшей степени. Он относительно более дорог, и им можно тестировать  как уже представленные на рынке  продукты, так и их прототипы. Одной  из разновидностей является так называемая «игра в покупки».

• Моделирование  покупок, представляющее собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента  некоторого «уровня доверия» к исследователю. Метод моделирования покупок  в свою очередь делится на несколько  техник исследования цены.

Лестница  цен (Price ladder) Респонденту предъявляется  описание продукта (услуги) и некая  цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений. Затем респонденту демонстрируют  тот же продукт по другой цене (более  высокой или более низкой) и  опять задают тот же вопрос. Процесс  может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет  одной из границ шкалы .

Тест без  сравнения (monadic test) Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько  групп респондентов оценивают различное  значение цены, причем в каждой группе – только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых  цен. Оценка происходит по той же стандартной 4х или 5и балльной шкале вероятности  приобретения продукта .

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных  выше методов .

Метод ван  Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

Полнопрофильный совместный анализ Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как  правило, описываются в текстовой  форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25. На рынке представлено достаточное количество программных  систем, позволяющих провести полнопрофильный  совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей.

Адаптивный  метод совместного анализа был  разработан с целью получения  возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. Таким образом, он позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что  совершенно нереально в обычном  совместном анализе. Это достигается  за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью на основании его  предшествующих ответов. В то же время, каждый респондент оценивает не все  сочетания уровней атрибутов, как  это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой. С другой стороны, это  ограничивает использование метода только компьютерными холл-тестами 

Последовательный  выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off) Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу  с двумя атрибутами и большим  набором уровней.

Далеко не каждый из перечисленных методов  исследования может подходить для  конкретной организации. Одни методы могут  показаться фирме слишком дорогими, другие – не слишком точными, третьи – слишком сложными в подготовке и проведении. У каждого из них  есть свои недостатки и достоинства, которые лучше видно при сравнительном  анализе [8 стр. 31-34].  
 
 
 
 

2. Главные направления маркетинговых исследований в области цен

В области  маркетинговых исследований цен  можно выделить следующие главные  направления их проведения:

1. Изучение  фактически сложившихся рыночных  цен. 

2. Изучение  ценовой политики конкурентов  (реагирование на новые рыночные  условия, различие для разных  рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение  цен на новых товары; использование  ценовых скидок и надбавок; соотношение  цены и качества товара).

Информация  по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного  характера; посещения магазинов, ярмарок  и выставок, а также организаций-конкурентов  под видом клиентов. Далее собранная  информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов  магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом  случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при  желании может быть осуществлен  достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких  исследований практикуется производителями  и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими  маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение  изменения направлений и степени  регулирования цен со стороны  государственных и муниципальных  органов власти. Осуществляется  на основе изучения вторичной  информации, различных формальных  и неформальных встреч.

4. В рыночной  экономике потребитель деньгами  “голосует” за тот или иной  товар, поэтому изучение его  мнения о ценах является существенно  важным при формировании ценовой  политики [12, стр. 49-53 ].  

Установление  окончательной цены 

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет  выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

Психология  ценовосприятия. Продавец должен учитывать  не только экономические, но и психологические  факторы цены. Многие потребители  смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.

Политика  цен фирмы. Предполагаемую цену следует  проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы  выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ  на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство  должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся  к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Планы МТС- Оренбург  на ценообразование 

19 августа  2011 года в Торгово-промышленной  палате Оренбургской области  прошла пресс-конференция с участием  представителей операторов сотовой  связи. Предметом обсуждения стало  подведение итогов первого независимого  тестирования сервисов голосовой  связи и мобильной передачи  данных в Оренбурге. Авторы  исследования - сотрудники информационно-аналитического  агентства “Tелеком Дейли” (Санкт-Петербург) - Илья Шатилин и Денис Кусков  рассказали собравшимся о том,  как проводилось исследование  и подвели его итоги. Отвечая  на вопросы журналистов, они  подчеркнули, что их компания  самостоятельно оплачивает проведение  исследований. Прибыль, по их словам, исследования приносят в том  случае, если какие-либо из участвовавших  в них компаний захотят купить  оформленные в виде отчета  итоговые данные. 

На пресс-конференции  присутствовали директор ОАО «МТС»  в Оренбурге Алексей Семенов, директор Оренбургского филиала  ОАО «ВымпелКом» Александр Пыжов, зам. директора Оренбургского филиала  ОАО «МСС Поволжье» Константин Котов, советник Президента Палаты Алексей  Ушаков и корреспонденты городских  СМИ. Отвечая на вопросы журналистов, г-н Семенов отметил объективность  проведенных исследований.  По его  словам, они показали, насколько  услуги оператора доступны пользователям, что в свою очередь, помогает определить приоритетные направления в работе компании. 

Александр Пыжов  подчеркнул, что различия между операторами  субъективны и определяются предпочтениями пользователей, а потому выходные данные исследования не позволяют говорить о том, какой из трех операторов превосходит  остальных.  Вместе с тем, по его  словам, подобную информацию необходимо учитывать для обеспечения устойчивого  развития компании и реализации всех намеченных планов. 

Константин  Котов поблагодарил сотрудников  «Tелеком Дейли» за проведенные исследования  и сказал, что их  результаты в  немалой степени поспособствуют улучшению работы оренбургского  филиала ОАО «Мегафон» в будущем. 

В завершении пресс-конференции представитель  компании «Телеком Дейли» Илья Шатилин  отметил, что по уровню развития сотовой  связи и, в особенности, услуг  мобильного доступа в интернет и  качества соединений, Оренбург превосходит  ряд крупных городов, в том  числе, «миллионники» (к примеру, Уфу).  Это говорит о том, что, несмотря на имеющиеся различия и острую конкуренцию  между операторами сотовой связи, работающими в Оренбурге, их объединяет одно: в своей  работе они ориентируются  на потребности и возможности  своих клиентов, и всеми силами стараются развиваться и идти в ногу со временем. 

К сведению: ТПП Оренбургской области предоставляет  услуги по организации и проведению пресс-конференций, презентаций, корпоративных  семинаров. К услугам заказчиков – прекрасно оборудованный конференц-зал  на 50 мест с системой кондиционирования  воздуха, оснащенный всей необходимой  техникой и высокоскоростным доступом в Интернет.

МТС: обзор  рынка мобильного ритейла в России в 1 полугодии 2011 года

 

Рынок мобильных  телефонов в России в 1 полугодии 2011 года (оценка МТС)  

Количество  проданных в России телефонов  в 1 полугодии 2011 года, по предварительной  оценке, выросло на 20% в сравнении  с аналогичным периодом прошлого года. Реализовано порядка 17,4 млн. аппаратов.  

Рис. 1. Российский рынок мобильных устройств, 2008-2011 гг., тыс. шт. 

 

Источник: оценка Розничной сети МТС; 1 полугодие 2011 - прогноз 

 В денежном  выражении в 1 полугодии 2011 года  рынок вырос на 18% по сравнению  с аналогичным периодом прошлого  года, объем составил  76,0 млрд  рублей.  

Рис. 2. Российский рынок мобильных устройств, 2008-2011 гг., млрд руб. 

 

Источник: оценка Розничной сети МТС; 1 полугодие 2011 - прогноз  

Средняя рыночная цена мобильных телефонов в 1 полугодии 2011 года снизилась на 2% относительно аналогичного периода 2010 года, в первую очередь, за счет снижения себестоимости  телефонов. 

                                         Рис. 3. Среднерыночная цена мобильного  телефона, руб.,  2008-2011 гг.  

 

Источник: оценка Розничной сети МТС; 1 полугодие 2011 - прогноз  

Розничная сеть МТС в 1 полугодии 2011 года  

В 1 полугодии 2011 года доля розничной сети МТС  на рынке мобильных телефонов  в штучном выражении  составила 16,3% (с учетом продаж франчайзи партнерам).

Доля брендированных телефонов МТС  в собственной  розничной сети увеличилась до 17,3% в 1 полугодии 2011 года с 14,1% в 1 полугодии 2010 года. Доля брендированных телефонов  во 2 квартале 2011 года в общих продажах МТС составила 20,4%.  

Рис. 4. Доля продаж брендированных телефонов в розничной  сети МТС, % штук 

   

Источник: Розничная  сеть МТС, 2 квартал 2011 года  

Лидером продаж по итогам 1 полугодия 2011 года в Розничной  сети МТС стал телефон МТС 140, занявший 4,9% в структуре продаж мобильных  телефонов розничной сети МТС. Телефоны Nokia 1280 и Samsung E1080 в 1 полугодии 2011 года занимали по 4,1%.

Если говорить о новых моделях, то важными новинками 1 полугодия 2011 года являются брендированные телефоны МТС 252, МТС 352, МТС 752, МТС 655 и  отдельно стоит отметить запуск продаж ко-брендингового телефона Nokia C5-03, выпущенного  компанией Nokia совместно с МТС. Также  востребованными на рынке новинками  стали Samsung S5260 Star 2 и HTC Sensation (эксклюзивные продажи в Рознице МТС).