Стратегия ценообразования в маркетинге

Оглавление

Введение 3

1. Стратегия ценообразования в маркетинге 4

1.1. Стратегия установления цен на новые товары 4

1.1.1. Стратегия «Снятия сливок. 4

1.1.2. Стратегия «цены проникновения». 5

1.1.3. Стратегия «среднерыночных цен» 6

1.2. Стратегия корректирования цен. 7

1.3. Стратегия изменения цен 8

1.3.1. Стратегия  «стабильных цен» 8

1.3.2. Стратегия  «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» 8

1.3.3. Стратегия  «роста проникающей цены» 9

1.4. Ценовая политика в маркетинге 9

1.4.1. Виды цен 9

1.4.2. Стратегии политики цен 15

1.4.3. Этапы ценообразования в маркетинге 21

Практическая  часть 25

Задача №1 25

Задача №2 26

Задача №3 27

Заключение 28

Список литературы 30

 

Введение

 

В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом  подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях  маркетинга.

Но выбор общего направления  в ценообразовании, программ ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия  для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной  из важнейших функций маркетинга.

Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог  настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

При разработке стратегий  ценообразования важно не только определить правильно цены, но и  сформулировать стратегическую линию  ценового поведения фирмы на рынке  в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы  позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временный резерв для манипулирования  маркетинговыми рычагами воздействия  на рынок.

В маркетинге существуют различные  виды ценовой стратегии, которые  будут рассмотрены в данной контрольной работе.

 

1. Стратегия ценообразования в маркетинге

 

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев.

По уровню цен на новые  товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

По степени изменения  цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

По степени дифференциации товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».
• Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары

 

1. Стратегия установления цен на новые товары

 

1. Стратегия «Снятия сливок.

 

Стратегия «Снятия  сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия «цены проникновения».

 

Стратегия «цены  проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

3. Стратегия «среднерыночных цен»

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. Стратегия корректирования цен.

 

Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости  от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Существует семь стратегий корректирования  цен.

• Установление цен со скидками и зачетами.
• Установление дискриминационных цен.
• Установление цен с учетом психологии покупателя.
• Установление цен для стимулирования сбыта.
• Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.
• Установление цен по географическому принципу.
• Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы  поощрить определенную ответную реакцию  со стороны потребителей, которая  может выражаться в досрочной  оплате счетов, приобретении товара в  больших количествах или внесезонных  покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может  выступать в нескольких формах.

• Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния.
• Скидки на количество приобретаемого товара.
• Скидки при досрочной оплате.
• Скидки за предоставляемые покупателем услуги.
• Изменения цены в зависимости от момента покупки.
• Скидки социального характера.
• Временные скидки при продвижении товара.

3. Стратегия изменения цен

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость  их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

 
1.3.1. Стратегия «стабильных  цен»

 

Стратегия «стабильных  цен» - стратегия неизмененных цен при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

1.3.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

 

Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 
1.3.3. Стратегия «роста проникающей цены»

 

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

4. Ценовая политика в маркетинге

1.   Виды цен

 

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.  
В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.