Стратегия ценообразования в маркетинге

Несмотря на низкую сумму  покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".  
Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери.

Стратегия низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке  и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия целевой  прибыли. При данной стратегии целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Стратегия изменения  цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения ценны нового продукта:

а) стратегия, предусматривающая  постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта;

б) стратегия, предусматривающая  постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта после укрепления его позиций  на рынке;

в) стратегия, предусматривающая  то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены. Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к  покупке. Если удается "связать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность  повысить цену. Процесс может повторяться.

г) стратегия регулярного  снижения и повышения цены. В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие  путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие поднять цену на свой товар.

Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а) ценового лидерства. Производитель  стремится продвинуть на рынок высокую  цену. Часто эта стратегия связана  с целями лидера и его имиджа. Например, установление ценовым лидером  низкой цены на эксклюзивном рынке  может привести к падению его  имиджа;

б) ценовой войны. Производитель  старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом  производитель вступает в ценовую  войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель  не является инициатором изменения  своей цены, он реагирует на изменение  цен конкурентами и приспосабливается  к ним.

Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот.

Товары необходимо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные  покупки, могут привыкнуть ходить в  этот магазин. Однако надо иметь в  виду, что слишком длительная продажа  товаров по заниженным ценам может  привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как  нормальные. Следовательно, стратегия  льготных цен может оказаться  неподходящей для длительного времени.

Стратегия неокругленных  цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента.

Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует  свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные  цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.  
Покупатель, готовый израсходовать, например, до 10 долл. На галстук, истратит на покупку 9,97 долл. С такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, который определил для себя.

Стратегия цен  и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления.

Если фирма создала  себе репутацию производителя дорогих  высококачественных товаров, то при  разработке новой серии товаров  она вряд ли пойдет по пути выпуска  дешевых товаров невысокого качества.

Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Скидки с цен представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

3. Этапы ценообразования  в маркетинге

 

2. Постановка задач ценообразования.

Основными задачами могут  быть:

а) обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

б) максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент текущие финансовые показатели превалируют над долговременными;

в) лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

г) лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач фирма  разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса; оценке издержек; анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения  спроса содержит следующие элементы:

а) определение спроса на товары, его динамику;

б) определение показателей ценовой эластичности спроса;

в) определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки  издержек состоит из:

а) выбора для фирма наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

б) подсчета составляющих полных издержек.

4. Анализ цен  и товаров конкурентов содержит:

а) сравнительный анализ цен на товары;

б) корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5. Выбор методов  ценообразования.

В основном методы ценообразования  в маркетинге содержат следующие  процедуры:

а) определение верхнего и нижнего порога цен;

б) определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение - цены высокие, рост и зрелость - средние, спад - низкие;

в) определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

г) определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные аксессуары (например, батарейки, запасные части и т.д.);

д) формирование единицы измерения цены ( например, прокат автомобиля - за километр пробега или за день проката).

6. Установление  окончательной цены сделки - комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

а) разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен - продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера - основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

б) исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок.

Скидки могут иметь  денежную и товарную форму.

Функциональные скидки предоставляются  производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя рисков, реклама).

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный  в фактуре.

Скидки за количество предоставляются  за покупку определенного количества продукции.

Бонусные скидки предоставляются  постоянным, как правило, крупным  покупателям за обусловленный объем  оборота в течение определенного  времени (как правило, за год).

Временные скидки применяются  относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок.

Специальные скидки устанавливаются  для покупателей, в которых фирма  особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом  существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Далее учитываются все  варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продавать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта - цена меняется) и скользящей (т.е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

 

 

Практическая  часть

Задача  №1

 

Даны два варианта текста на одну и ту же тему:

1. «Комплекс компрессионно-дистракционных аппаратов Илизарова предназначен: а) для закрытой репарации и фиксации обломков костей; б) компрессионного артроза крупных суставов; в) удлинение нижних конечностей; г) ликвидации ложных суставов с одновременным удлинением конечностей; д) замещение дефектов трубчатых костей и лечение ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».
2. «Более 200000 больных, ранее считавшихся безнадежными, вылечены с помощью аппаратов профессора Илизарова. Аппараты Илизарова помогают при заболевании костей и переломах, удлиняют и укорачивают конечности, выращивают недостающие фрагменты, ликвидирующие ложные суставы. Апараты Илизарова куплены больницами многих стран».

 

Определите:

1)потенциальных покупателей (сегмент) каждого вида рекламы;

2) где необходимо разместить информацию №1 и №2;

3) преимущества и недостатки каждого текста.

 

Ответ:

1. Потенциальные покупатели для рекламы № 1:

- специалисты, больницы, частные клиники, аптеки.

Потенциальные покупатели для  рекламы № 2:

- пациенты, инвалиды.

2) Рекламу № 1 необходимо  разместить в специализированных  журналах, справочниках, учебниках,  использовать в семинарах.

Рекламу №2 необходимо разместить в газетах, на телевидении, в брошюрах , в поликлинике.