Цена в комплексе маркетинга. Ценообразование

     Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством  товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

     Стратегия инициативного изменения  цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей⁸.

     После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут  изменяться, по средствам изменений  в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

     Выводы  по 2 разделу: В данном разделе были раскрыты основные методы и стратегии ценообразования. Исходя из этого, делаем вывод, что ценовую стратегию можно обозначить как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных ситуаций.

     Стратегия ценообразования – выбор возможной  динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

     Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стратегия низких цен на примере компании «Ашан»

          Groupe Auchan SA («Ашан») – французская сеть супермаркетов, представленная во  многих странах мира, один из крупнейших ритейлеров в мире. «Ашан» работает на российском рынке с 2002 г. Открыты 26 гипермаркетов АШАН и 13 гипермаркетов формата АШАН Сити, 2 магазина АШАН Сад, 2 гипермаркета РАДУГА.

     Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Стратегия АШАН – стратегия низких цен. Каждый день и на все группы товаров. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

     Стратегия низких цен предусматривает продажу  товаров с целью стимулировать  спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие фирмы с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Так по результатам Nielsen Shopper Trends, в 2010 г. по ценовому фактору (в категории «Самые низкие цены») среди всех ритейл-брендов в Москве стали лидерами «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка»: «Копейку» отметили 22% (в 2009 г. – 17%), «Пятерочку» – 31% москвичей (в 2009 г. – 23%). «Ашан» назвали 36% опрошенных (в 2009 г. – 45%). В ходе исследования КОМКОН методом опроса было определено, что гипермаркеты АШАН самые посещаемые из всех ритейлеров. В течение 3 месяцев 71% опрошенных совершали покупки именно в АШАН.

     Стратегия низких цен не приемлема  для рынков с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна на рынках  с большим объемом производства  и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

     Поэтому маркетологи рекомендуют  использовать модифицированную  форму этого вида стратегии:  низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, являясь  стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне или даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль.  Так в 2009 г. выручка «Ашана» составила 240 млрд. руб. По этому показателю «Ашан» уступает лишь лидеру российского рынка розничной торговли — компании Х5 Retail Group, чистая розничная выручка которой в 2009 г. составила 275 млрд руб. При этом по показателю выручки на квадратный метр торговой площади «Ашан» обгоняет даже Х5. У французского ритейлера в России 36 гипермаркетов: это магазины «Ашан» площадью до 20 000 кв.м. и «Ашан сити» — около 5000 кв.м. Поскольку их общая площадь составляет чуть более 300 000 кв.м, выручка на единицу площади получается в границах 600 000−800 000 руб. Для сравнения: X5 в прошлом году удалось достичь уровня продаж в 258 884 руб. с 1 кв.м. торговой площади.

    Таким образом, благодаря планомерному  следованию маркетинговой стратегии низких цен компания «АШАН» сегодня прочно занимает одно из лидирующих мест среди всех ритейл-компаний России и по результатам исследования Online Market Intelligence совместно с деловым еженедельником «Компания» носит звание «Любимого бренда» россиян в категории «Продуктовые магазины». 

Заключение 

     В заключении курсовой работы подведем итоги проделанного исследования.

     Цена  — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

     Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, связанные с созданием, выпуском товара.

     При установлении цены определяющими факторами  выступают:

• себестоимость товара;
• удовлетворяющие фирму размеры прибыли;
• цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара;
• состояние платежеспособного спроса;
• требования органов управления.

     Ценовая политика должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     В ценовом механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

     Решать  различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

     Таким образом, ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. 
 

                                       Список литературы 

1.  Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. – 2-е изд., доп. и испр. – М.: Издательство БЕК, 2007, - 236 с.

2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007,- 656 с.

3. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.:АВТ.,2007, - с. 28-49

4. Маркетинг: Общий курс. Учеб. пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона:3-е изд. «Омега»,2009, - 467 с.

5. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007, - 345 с.

6. Маркетинг: учебник для студентов обучающихся по специальности 008110- Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд. – М.: Омега Л, 2007, - 656 с.

7. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. – СПб: Питер, 2008,- 480 с.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2002, - 473 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс ,2001, - 260 с.

10. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2007, - 229 с.

11. http://www.trademarketing.ru