Организация сбыта строительных материалов в системе маркетинга предприятия и ее совершенствование ( на примере ОАО «Любанский КСМ»)

        Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

        Каналы распределения имеют определенную длину и ширину. Длина кана-

ла определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Ширина

канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих. Пример широкого канала сбыта, представлен на рисунке 1.5 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 – Широкий канал сбыта

           Примечание- Источник: [16, с. 34, рисунок 13]

 

          Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же, в конечном счете, все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различных каналов распределения.

 

         1.3 Организация сбыта на предприятии

 

 

 

        Организация сбыта– формализация и регулирование взаимодействий меж-

ду подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются:

1. разграничения функций при формировании целей и плана сбыта;

2.формирование документов по развитию сбыта;

3.организационное построение службы сбыта.

В современных условиях хозяйствования повышается роль служб сбыта производственных предприятий. Сбыт предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Организация работы отдела сбыта осуществляется в соответствии с Положением об отделе сбыта, которое разрабатывается с учетом особенностей деятельности предприятия.

Структура службы сбыта обуславливается возлагаемыми на нее задачами:

- обеспечение своевременной и  комплектной реализации продукции  в соответствии с договорами и заказами, поставка качественной продукции;

- изучение спроса заказчиков  и их требований к номенклатуре  и качеству продукции;

- формирование рынка сбыта, портфеля  заказов по продукции госзаказа  и оптовой торговли, своевременная  и эффективная загрузка мощностей заказами на производимую продукцию в соответствии с профилем предприятия;

- повышение эффективности сбытовой  работы путем ускорения оборачиваемости оборотных средств за счет равномерной поставки продукции, снижения затрат по сбыту и роста производительности труда;

- своевременное оформление документации  для отправки готовой продукции.

Эффективность решения перечисленных задач во многом зависит от ра-

циональности построения организационной структуры службы сбыта предприятия. При этом необходимо учитывать специфику каждого конкретного предприятия:

- размеры предприятия;

- тип и ассортимент товаров;

- количество и место расположения покупателей;

- используемые формы и методы  сбыта.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия[ 9, с.567].

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбы-

та.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Организационная структура службы сбыта производственного предприятия включает инфраструктуру и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфики данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; прогнозирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением; планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовка продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию инфармационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты расчетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. [16, с. 280]

 Инфраструктура службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация инфраструктуры заключается, таким образом, в определении состава сбытовых (технологических) подразделений, распределении соответствующих технологических функций и установлении функциональных взаимосвязей и форм организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями.

Инфраструктура службы сбыта в общем случае включает следующие под-

разделения:

• складское хозяйство (склады готовой продукции);
• транспортное хозяйство;
• торговые подразделения (центры);
• пункты (центры) обслуживания.

Организационная структура управления сбытом представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр функций управления сбытовой деятельностью производственного предприятия. Организационная структура управления сбытом в общем случае имеет следующий состав подразделений:

• подразделения маркетинга;
• планово-экономические подразделения;
• договорно-юридические подразделения;
• финансово-бухгалтерские подразделения;
• оперативно-диспетчерские (оперативного управления) подразделения.

Функциями последних являются функции логистического управления товарными запасами и потоками товародвижения, управления поставками.

Служба сбыта выполняет целый ряд организационных функций, а именно, складирование готовой продукции; тарного хозяйства; продаж и доставки продукции потребителям; технического обслуживания продукции; подготовки торгового персонала и деятельности торговых представительств; торговой коммуникации. Одним из центральных организационных вопросов, стоящих перед службой сбыта предприятия, является степень централизации выполняемых ею функций. При этом практика показывает, что функции первого направления сбытовой деятельности могут быть полностью централизованы, а функции второго направления – централизованны только частично. 

Возможность централизации сбытовых функций зависит от специализации производственных единиц, входящих в состав предприятия. Различают предметную и подетальную специализацию. Предметная специализация характеризуется замкнутостью технологического цикла внутри каждой производственной организации (или определенной их части) предприятия и выпуском конечной готовой продукции отдельными производственными единицами. Для предприятий с предметной специализацией степень централизации функций отдела сбыта готовой продукции определяется размещением производственных единиц, входящих в состав предприятия.

Централизованная форма организации управления сбытом предусматривает сосрёдоточение функций управления в пределах единой службы сбыта производственного предприятия. Эта форма присуща в основном территориально целостным предприятиям с относительно узкой предметной специализацией (узким товарным ассортиментом).

   Если производственные единицы (при предметной специализации) находятся

на расстоянии друг от друга в 100 – 150 км и более, то полная централизация работ по сбыту продукции нецелесообразна. Полная централизация снижает оперативность действий в производственных единицах, кроме того, централизация работ службы сбыта в этих условиях становится экономически невыгодной вследствие увеличения транспортных расходов на перевозку готовой продукции и ее дополнительную переработку. В этом случае наиболее приемлемой является частичная централизация работ по сбыту продукции. При этом отдел сбыта головного предприятия осуществляет перспективное и текущее управление сбыта, а соответствующие сбытовые подразделения производственных единиц (филиалов) осуществляют оперативное управление отгрузкой готовой продукции. При другом варианте, когда производственные единицы предприятия с предметной специализацией находятся на незначительном расстоянии друг от друга и не имеют своих собственных подъездных железнодорожных путей, целесообразна полная централизация практически всех работ, осуществляемых в сбытовой деятельности.

Подетальная специализация представляет собой единство технологического процесса внутри предприятия и выпуск конечной готовой продукции одной производственной единицей – заключительным звеном технологического процесса. Для предприятий с подетальной специализацией, производственные единицы которого поставляют свою продукцию на головное предприятие (например, для окончательной сборки), функции сбыта должны быть полностью централизованы независимо от территориального размещения производственных единиц и выполнятся отделом сбыта головного предприятия.

Децентрализованная форма организации управления предусматривает рассредоточение функций. Эта форма присуща в основном территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой предметной специализацией (широким товарным ассортиментом).

          Смешанная форма организации управления предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации всех других функций (маркетинговых, юридических, финансово-бухгалтерских и планирования сбыта).

Возможно сочетание централизованных и децентрализованных функций сбытовой деятельности (при сочетании предметной и подетальной специализации). Примером такого сочетания может служить холдинг, например нефтяной, включающий в себя предприятие по добыче сырья, предприятие по его переработке, собственные транспортные средства и службы по реализации продукции (сырой нефти и конечного готового продукта (рисунок 7) [7,с.379]

Основой типизации и формирования организационных структур являются

следующие принципы:

• специализации и соответствующей классификации функций, операцийработ;
• нормирования;
• распределения полномочий и ответственности;
• соответствия полномочий и ответственности;
• соподчинения;
• сотрудничества и координации;
• первого лица.   

         Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рацио-

нальной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Рисунок 1.6 – Сочетание централизованных и децентрализованных функций сбытовой деятельности

Примечание. Источник [7, с. 387].

 

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.