Организация сбыта строительных материалов в системе маркетинга предприятия и ее совершенствование ( на примере ОАО «Любанский КСМ»)

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

 Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности)[16, с.167].

 Сущность сбыта предопределяет также существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

• приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;
• операции с тарой и упаковкой;
• формирование комплектных партий;
• отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;
• реализацию;
• послепродажные услуги.

     Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.

Отгрузка – это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.

Отпуск – это сдача готовой продукции грузополучателю, который самос-

тоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и посредничес-

кие фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.

         Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами [9, c.234].

Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Сбыт продукции на предприятии весьма многогранен, он начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

          Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

          Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

С развитием рынка в Беларуси формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

         В экономической литературе маркетинг обычно связан с проблемами сбыта товаров. Хозяйственная практика отечественных предприятий требует изучения рынка поставщиков с целью приобретения сырья, материалов, изделий при оптимальном соотношении цены и качества. Информация маркетологов позволяет заранее подготовиться к смене поставщиков морально устаревающей продукции на других, осваивающих выпуск более современной продукции.

          Сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результаты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей производимого продукта или оказываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессом, развивающимся на рынке. В настоящее время нужно использовать возможности маркетинга для эффективной организации всех сбытовых мероприятий. Эффективная сбытовая политика предприятия производиться на основе маркетинга[14, с.196].

Независимо от того использует ли предприятие маркетинговую концепцию в своей деятельности, сбыт как результирующая функция всегда имеет место.

В случае если маркетинг используется, то реализация осуществляется посредством рынка и рыночного механизма. В случае если маркетинг не используется, то тогда сбыт осуществляется через механизм административного управления (через планы прикрепления и распределения продукции).

 При маркетинговой ориентации сбыт осуществляется в рамках комплекса маркетинга, получая при этом четко очерченную рыночную привязку.

 Маркетинг- стратегия – сбыт – тактика – в этой связи маркетинг является своеобразной оболочкой объединяющей и интегрирующей все виды деятельности, включающие выявление учета потребности, ее реальное воплощение в производстве, распределение, продвижение и реализацию.

 Маркетинг включает в себя сбыт. Специалисты по маркетингу формируют рынок, выявляя покупательские мотивы и группируют их по сегментам, т.е. выясняют потребительский спрос, который в наибольшей степени отражает производственный профиль предприятия.

 Эта информация – эти данные о потребителе и их спросе, данные о спросе каждого сегмента передаются в отдел сбыта, сбытовики обязаны выйти на установленных клиентов и убедить их разместить их заказ. 

  Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилия предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.
• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая их максимальное удобство до, во время и после приобретения товара.
• Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже.
• Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителя.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации, и совершенствованию сбытовых операций.

 Основной  задачей сбыта для предприятия в настоящее время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами.

  Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью функций, состав которых представлен в табл.1.1.

           По характеру сбытовые функции делятся на: [14, с.11].

          - организационно-комерческие;

- технологические.

Основные сбытовые функции выполняют следующие подразделения:

- склады готовой продукции;

- транспортные хозяйства;

- торговые подразделения;

- центры (пункты) сервисного обслуживания;

          - бюро декларирования (при экспортных поставках)[14, с.176].

  Таблица 1.1 -Функции сбыта

Роль функций	Характер функций
	Организационно-коммерческие	Технологические
Основные	Продажа Аренда	Распределение-доставка: - формирование и подготовка  партии поставок; - формирование потоков и товародвижение: - формирование и подготовка партий поставок; - отправка (отгрузка, транспортировка) и др. Хранение-складирование: - разгрузка, погрузка; - внутреннее перемещение; - непосредственное хранение; - сортировка, маркировка; - комплектация, группировка; - упаковка, затаривание и др.
Вспомога-тельные	Маркетинг: - исследование, анализ и  формирование спроса: - изучение потребностей  и спроса; - поиск и выявление  покупателей; - изучение конъюнктуры  рынка; - формирование спроса; - коммуникационное продвижение: - реклама; - связи с общественностью; -личное продвижение; - стимулирование сбыта (продаж) и др. Юридические функции: - обоснование и оформление; - сопровождение и защита  и др.	Обслуживание: - предпродажная подготовка  и обслуживание; - послепродажное обслуживание.

            Примечание – Источник: [14 с. 131, таблица 4.1]

Основными функциями сбыта организационно-коммерческого характера являются непосредственно продажа или предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором).

Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительской стоимости) предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей (полной или частичной) правомочий собственника на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с самим предметом передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника – владения и пользования.