Организация сбыта строительных материалов в системе маркетинга предприятия и ее совершенствование ( на примере ОАО «Любанский КСМ»)

Вспомогательными функциями организационно-коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

 Маркетинговые функции организационно-коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью (ПР), личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).

 Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового и экономического содержания предмета сбыта, юридическом сопровождении и защите. Они включают: подготовительные, процессуальные функции, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основные функции технологического характера включают также две группы относительно самостоятельных функций: распределение-доставку и хранение-складирование.

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – каналов сбыта, которые обуславливают адресную направленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой деятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом значении распределение включает две основные группы функций: формирование и хранение товарных запасов, и формирование товарных потоков, товародвижение. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенных объемов, структуры и управление запасами товаров, а также складирование и хранение этих запасов.

 Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их отправку (отгрузку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок, в свою очередь, предполагает сортировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание, и другие операции в соответствии с условиями договоров (заказов).

         Хранение-складирование предполагает выполнение следующих операций:

разгрузка и погрузка, внутреннее перемещение, непосредственно хранение, сортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим производственным предприятием по завершении производства, либо в процессе распределения-доставки в каналах сбыта, так и посредническими организациями. Отправка товара (груза) может производиться двумя способами: силами, средствами производственного предприятия как поставщика, за его счет и силами, средствами и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Сравнительная оценка основных параметров различных видов транспорта представлена в таблице 1.2.

 Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском. Оба способа определяют поставку товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга рассматривает тенденцию к осуществлению отправки и транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявления логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обуславливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Таблица 1.2 - Сравнительная оценка видов транспорта

Вид транспорта	Параметры
	Скорость	Доступность	Надежность	Издержки (на ед. веса)
Железнодорожный Автомобильный Воздушный Водный Трубопроводный	Средняя Высокая Очень высокая Низкая Невысокая	Высокая Очень высокая Средняя Ограниченная Очень ограниченная	Высокая Высокая Высокая Средняя Очень высокая	Низкая Средняя Очень высокая Низкая Очень низкая

Примечание - Источник: [7 с. 136, таблица 4.2].

 

            Транспортировка предполагает доставку товара с использованием различных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного и трубопроводного. Распространенным способом транспортировки является комбинированное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др.

Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительской стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обуславливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).

Отдельную, особую группу составляют вспомогательные функции по обслуживанию.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки – в ее третьем предназначении и др.) и пред- и после продажного обслуживания. Эти функции, как уже отмечалось, определяются процессами формирования (в продолжении процесса производства) вещественного воплощения предмета сбыта (товара-ценности), дополняющими его экономическое содержание (стоимость и потребительскую стоимость).

Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание транспортно- складской логистики.

         Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного), как имеющие отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара), подлежат отдельному рассмотрению.

Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного (в том числе инновационного) обеспечения.

Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются общие функции управления (планирование, организация, учет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями. [7, с. 136]

Таким образом, сбытовые функции – это операции по доведению товара (продукции, услуг) производственного предприятия до конкретных потребителей. Очень важным является при организации и построении сбытовой деятельности предприятия учитывать ее многофункциональность.

Структурные преобразования в экономике Республики Беларусь создали

объективные предпосылки для внедрения в деятельность предприятий рыноч-

ных механизмов, одним из которых является маркетинг.

 Необходимость применения маркетинга на отечественных предприятиях объясняется:

- потерей стабильных рынков сбыта;

- снижением конкурентоспособности  белорусских товаров;

- сокращением покупательской способности  населения;

- ростом конкуренции на традиционных  и потенциальных рынках сбыта;

- ростом конкуренции торговых  марок производителей и посреднических систем;

- потребностью руководства предприятий  в актуальной информации о

рынке;

 Вследствие сказанного ясно, что роль сбыта и комплекс политики продаж продукции требует к себе все больше и больше внимания, предпринятая конкретных действий.

 Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Приемы продажи и искусство общения с покупателем, весьма различны. Поэтому предприятие должно правильно организовывать и управлять сбытовой деятельностью для достижения поставленных целей.

 

1.2Виды сбыта и их классификация

 

          Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия определяется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).

Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем. В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта: [7, с. 129]

         - прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой метод предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со  стороны производителя;

- возможность быстрой реакции  на изменение потребностей рынка;

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с  клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям;

- экономия сбытовых издержек  за счет отсутствия необходимости  оплаты

посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения  на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные  расходы;

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

- возможность сбыта товара крупными  партиями;

- конкурентоспособность на рынке  по срокам поставок;

- цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;

- относительно небольшая численность  потребителей, сосредоточенных на  ограниченной территории;

- отнесение товара к категории  скоропортящихся;

- необходимость предоставления  сервисных услуг;

- наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных товаров потребителям производители используют следующие структуры:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у  потребителей;

- собственные сбытовые конторы;

- фирменные магазины и секции.[12, с.173]

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для предприятия контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции предприятия, преимуществом такой формы сбыта является его право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой  сбыт осуществляют, используют принадлежащие предприятию:

          -региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных

специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

         -специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение

сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.