Организация сбыта строительных материалов в системе маркетинга предприятия и ее совершенствование ( на примере ОАО «Любанский КСМ»)

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными[1,ст.176].

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

 Реализация товаров через собственные сбытовые подразделения позволяет предприятию оперативно устанавливать контакты с покупателями, реагировать на изменение требований к товару.

Косвенный метод  сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники – это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К ним относятся брокеры (маклеры), агенты, комиссионеры, закупочные, экспортно-импортные организации, аукционы. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений, комиссионных.

Торговцы – это организации, предприятия и лица, осуществляющие

перепродажу товаров и услуг промежуточным или конечным покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи.

Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели – товар должен дойти до потребителя

 и принести прибыль.

Предприятие использует услуги посредников, если:

 - рынок разбросан географически;

- необходимо создание  разветвленной сети;

- велики транспортные  расходы;

- значительно число потребителей  товара;

- осуществляется сбыт  товаров широкого ассортимента  массового спроса, относительно  недорогих и стандартных;

- отсутствует собственная  сбытовая сеть, склады, транспортные  структу-

ры;

- отсутствует возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания  о рынке и условиях работы  на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для  конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости  затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

-  доведение товара  до целевого рынка в полном  объеме.

 В том случае, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становиться нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение контроля результатов сбыта.

 Главная проблема, возникающая при использовании посредников, - это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников:

- номенклатура сбываемой  посредником продукции;

- клиентура посредника, его  возможности по привлечению новых  клиентов;

- знания посредника о  товарах предприятия, заинтересованность  в их реализации;

- сбытовая сеть посредника  и ее организация;

- инфраструктурные возможности  посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия сотрудничества  и требования посредника при  работе с поставщиками;

- финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

- возможности эффективного  сотрудничества при проведении  единой

политики во всей сбытовой сети;

- маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные  преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникативной политики;

- деловая репутация, известность  на рынке, профессиональная подготовка  персонала, членство в ассоциациях  и объединениях.

 Комбинированный (смешанный) метод сбыта предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта[14,с. 174].

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный - для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли. Пример интенсивного сбыта представлен на рисунке 1.1.
2. Селективный - этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне,

обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия

производителя. Пример селективного сбыта, представлен на рисунке 1.2.

        3.Исключительный - вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта. Пример исключительного сбыта, представлен на рисунке 1.3.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

 

 

 

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

 

Розничная торговля

1\2… 1\2… 1\2…

Рисунок 1.1 – Интенсивный сбыт

Примечание –Источник:[16,с.236 рисунок 8.1]

 

    Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Производитель

 

 

 

 

 

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

 

 

 

 

Розничная торговля

1\2\3… 1\2\3…

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Селективный сбыт

Примечание –Источник:[16,с.236 рисунок 8.2]

 

Канал распределения  -  это  путь,  по  которому  товары  движутся  от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные  разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от  тех, кто хотел бы ими воспользоваться [18, с.184].

 Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара[16, с.231].

 

Производитель

 

 

 

Оптовая торговля

1 \ 2

 

Розничная торговля

1\ 2 \ 1

Рисунок 1.3 - Исключительный сбыт

Примечание –Источник:[16,с.236 рисунок 8.3]

 

Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

         Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителем и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.          Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Более подробно рассмотрим каналы распределения товаров. Наиболее

часто используемые виды распределения (товаров производственного назначения) приведены на рисунке 1.4.

Первая цепочка: Производитель – Промышленный потребитель. Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорогостоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные локомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тесная связь между поставщиком и потребителем для решения технических вопросов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономически выгодным.

Вторая цепочка: Производитель – Агент – Промышленный потребитель.  Компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для компаний, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток такого варианта – слабый контроль за деятельностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же времени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту.

         Третья цепочка: Производитель – Дистрибьютор – Промышленный потребитель. Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственного назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от заказчиков, размещает заказы, контролирует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собирает информацию о рынке.

 

П – производитель, А – агент, Д – дистрибьютор, ПП – промышленный потребитель.

      Рисунок 1.4-Каналы распределения промышленных товаров.

           Примечание- Источник: [7, с. 211, рисунок 24]

 

Четвертая цепочка: Производитель – Агент – Дистрибьютор Промышленный потребитель.

В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществлении продаж этим посредническим структурам. Причины, по которым производитель может воспользоваться услугами агента, не создавая собственное сбытовое подразделение, основываются обычно на анализе необходимых в каждом случае затрат [7, с.207].

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — пример смешанного канала.