Методы стимулирования сбыта в системе маркетинга

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Саратовский Государственный Технический Университет имени Гагарина Ю.А.»

Кафедра: Экономика управления на автотранспорте

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

по теме: «Методы стимулирования сбыта в системе маркетинга»

Выполнил студент:

заочной формы обучения (сокращ. форма)

группа: ЭТТК-11

Рябышев А.Г.

Проверил профессор:

Астафьева Н.В.

Саратов  2011г.

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………. 3

Стимулирование сбыта в системе маркетинга …………………………………….. 4

Методы стимулирования сбыта …………………………………………………….. 12

Заключение …………………………………………………………………………... 28

Список использованной литературы ………………………………………………. 29

Введение

Работа предприятий в современных экономических условиях предполагает постоянное реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы стимулирования сбыта готовой продукции. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходимо комплексное внедрение системы стимулирования сбыта с целью достижения высоких показателей финансово-хозяйственной деятельности.

В большинстве российских предприятий система стимулирования сбыта находится на переходной стадии развития, что осложняет сбыт на внутреннем и внешнем рынках. Обычно она характеризуется слабостью мероприятий по стимулированию сбыта, недостаточным контролем их эффективности.

Таким образом, оптимизация системы стимулирования сбыта предприятия помогает полнее выявить имеющиеся резервы роста, обеспечивать рациональное изменение структуры оборота и содействовать более полному удовлетворению потребностей клиентов, развитию предприятия.

Исследование эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятия должно прежде всего оказывать содействие улучшению деятельности экономического субъекта, успешному выполнению стоящих перед ним задач.

Теме стимулирования сбыта в рамках маркетинговой деятельности предприятия посвящено множество работ известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Афанасьева М.П., Голубкова Е.П., Завьялова П., Гольштейна Г.Я., Катаева А.В., Бронниковой Т.С., Чернявского А.Г., Кеворкова В.В., Леонтьева С.В., Диксона П., Котлера Ф. Практическое значение данной области экономической науки в современных условиях и определило выбор темы настоящей работы и ее главную цель: изучить теоретические аспекты стимулирования сбыта в системе маркетинга и предложить меры по его совершенствованию.

1.      Стимулирование сбыта в системе маркетинга

      Маркетинговые условия формирования политики сбыта

Начиная любой процесс продажи, каждый торговый агент, прежде всего, должен решить для себя проблему оценки продажи, т.е. насколько она необходима для него и сможет ли он выполнить ее с успехом. Для квалификационной оценки продажи рекомендуется мысленно задать себе следующие простые вопросы.

1)     Хочу ли я продавать этим людям?

2)     Есть ли у них средства?

3)     Располагают ли они временем?

4)     Могу ли я реально оценить их нужды?

5)     Кто принимает решение? Как? Когда?

6)     Будет ли это выгодно?

7)     Кто еще предлагает свой товар?

Лишь при положительных ответах на эти простые вопросы можно начинать процесс продажи товара или услуги. Действительно, если в силу каких-либо убеждений или отношений продавец против своего желания продает товар, то процесс продажи обречен на неудачу. Аналогичный результат будет и в случае отсутствия достаточных средств у покупателя. Если же покупатель не располагает временем, торопится, то он будет довольствоваться низкокачественным товаром и ни о какой долгосрочной стратегии сбыта говорить не приходится. Ключевым вопросом при формировании стратегии сбыта для организации-потребителя является проблема менеджера, принимающего решение о покупке. Как правило, в роли принимающего ключевое решение выступает не первое лицо фирмы, а специалист, планирующий в дальнейшем руководить применением вновь приобретенного товара. При больших сделках купли-продажи, осуществляемых в рамках тендера или другого конкурсного состязания, огромное значение приобретают вопросы, как и когда будет приниматься решение о покупке. При долгосрочном проведении и подготовке конкурсных торгов возможна наиболее успешная реализация продуманной стратегии поведения продавца. Важнейшими моментами в процессе продажи являются также выгодность сделки и наличие конкурентов у продавца. Поскольку существование рынка основано на взаимодействии конкурентных предложений, то учет последних должен служить основой разработки стратегии продажи товара или услуги. Таким образом, положительно ответив на поставленные главные вопросы о квалификационной оценке продажи, можно переходить к самому процессу сбыта/продажи и, прежде всего, формированию наиболее широкого круга потенциальных потребителей товара или услуги.

Формированию списка потенциальных клиентов должны предшествовать два важнейших этапа:

1)     уяснение и проработка ключевых идей в продаже с целью их

наилучшего применения;

2)     подготовка бюджета продвижения, так как прежде чем продать

свой товар, поставщик должен потратиться ни некоторые шаги по подготовке собственно сделки купли-продажи.

              Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена

из самых различных источников.

Справочная литература, включая телефонные справочники, бизнес-карты, отраслевые справочники и каталоги, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создает и продает своим клиентам информационные базы данных.

Периодическая печать, включая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже.

Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных клиентов представляют специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В подобных журналах, количество которых всегда ограничено, можно найти информацию о проблемах отрасли, головных предприятиях, потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделки купли-продажи. Если же ваша фирма организует подобную презентацию, то возможно здесь организовать даже анкетирование гостей и потенциальных потребителей вашего продукта.

Конференции, семинары, совещания, собираемые по отраслевому признаку, являются мощным подспорьем для продавца в поиске контактов с потенциальными потребителями. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах между заседаниями или в рамках программы совещания провести и рекламу своего товара. Важнейшим моментом здесь является партнерское сотрудничество с организаторами данного отраслевого совещания, которые тоже должны быть заинтересованы в продвижении вашего товара.

Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, также являются носителями информации о потенциальных клиентах. Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам в первую очередь относятся проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для ваших клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими каких-либо интеллектуальных работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они могут быть заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар на рынок. Это расширяет диапазон их творческих возможностей и соответственно увеличивает рыночную привлекательность их услуг. В качестве консалтинговых фирм могут выступать различные аудиторские фирмы, которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах.

      Поведение покупателя и сегментация рынка как фактор стимулирования сбыта

Модель индивидуального потребительского поведения состоит из четырех этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей:

1)     Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2)     Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

3)     Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

4)     Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей также имеет свои особенности, они обусловлены следующими основными

факторами:

1.     закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам,

сотрудники службы материально-технического обеспечения);

2.      на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

3.      покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

4.      спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения

необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения имеет свои особенности и состоит из шести этапов:

1)     Осознание потребности и ее описание – отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д.

2)     Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3)     Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4)     Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков.

5)     Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6)     Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Знание сотрудниками службы сбыта и маркетинга специфики поведения своих клиентов облегчает выбор и способствует росту эффективности выбираемых методов стимулирования сбыта.

      План и бюджет стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих

этапов:

1.      Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу,

подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.