Методы стимулирования сбыта в системе маркетинга

      торговые агенты;

      коммивояжеры;

      контакторы;

      торговые консультанты;

      инженеры по сбыту;

      представители на местах;

      агенты по услугам;

      маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам. В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя. И прежде всего административно- управленческий персонал. В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

III.  Личная продажа

              Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1)     установление целевой аудитории;

2)     подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3)     завоевание расположения целевой аудитории;

4)     представление товара;

5)     преодоление возможных сомнений и возражений;

6)     завершение продажи;

7)     послепродажные контакты с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

      вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

      создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

      побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

IV.  Выставки и ярмарки как разовые мероприятия по стимулированию сбыта

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение, так как многие фирмы видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в различных областях человеческой деятельности и заключение прямых торговых сделок по образцам. Основными покупателями на ярмарках, как правило, являются представители оптовой торговли, а на выставках – конечные потребители.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия обычно являются:

1.      поиск новых торговых партнеров;

2.      оценка эффективности сложившейся системы распределения;

3.      оздание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в

качестве целей для участия в ярмарках и выставках могут быть:

1.        создание высокого имиджа товара или услуг;

2.        активизация отдельных элементов политики продвижения;

3.        создание фирменного имиджа;

4.        увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

5.        презентация фирмы и ее товаров;

6.        расширение числа клиентов и т.д.

Участие фирмы в той или иной выставке или ярмарке является тщательно продуманным решением, преследующим реализацию конкретных маркетинговых целей.

V.     Реклама как метод стимулирования сбыта

Деятельность по стимулированию сбыта дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав маркетинга коммуникаций, а именно мерами по проведению рекламного воздействия на потребителя.

Слово «реклама» происходит от французского слова "reclame".Сама реклама, предназначена для оповещения различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, но требует внушительные суммы затрат.

Некоторые черты рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

VI.  Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг - маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных средств телекоммуникации.

С технической точки зрения интерактивный маркетинг включает в себя маркетинг по почте, факсу или телефону, но все реальное преимущество заключается в использовании новых форм интерактивных средств коммуникации, так как они являются наиболее многообещающими в плане новых прорывов в сфере маркетинга. К ним относится в первую очередь Интернет.

Для перехода к электронной интерактивности (к освоению интерактивного маркетинга) предприятия должны:

1)     Подключиться к Интернет и приобрести в нем адрес.

2)     Открыть WWW (World Wide Web) - страничку в Интернет, позволяющую заказчикам осуществлять самостоятельную селекцию информации, что создаст определенный поток запросов.

Создать электронный магазин - объединение компьютерных данных и их электронного расположения, с целью ведения бизнеса в сети INTERNET.

Компьютерные данные: логотип компании, информация о фирме, каталог продукции и т. д., создаются на компьютере, принадлежащем фирме, через которую существует выход в Интернет, и на нем же хранится.

Электронное расположение характеризуется следующим: компьютер, где записан магазин, является частью Интернет; он открыт для любого пользователя сети, желающего посетить его и посмотреть данные.

Создание электронного магазина подразумевает распространение информации и рекламы, поэтому бизнес в Интернет можно вести с помощью электронной почты, списков рассылки и телеконференций.

Электронный магазин по сравнению с обычным имеет следующие основные преимущества:

      увеличение объема продаж;

      расширение рынка сбыта;

      снижение производственных издержек;

      опережение конкурентов, так как процесс передачи информации занимает всего несколько секунд;

      торговля с другими странами;

      работа в любой точке Земли. Все сделки осуществляются в режиме on-line;

      работа в любое время суток;

      возможность работать по нескольким не связанным между собой проектам. В Интернет можно открыть несколько магазинов, каждый из которых может выполнять свою задачу;

      конкуренция на равных с корпорациями-гигантами и при этом получение определенных выгод. Все электронные магазины строятся по общему принципу (с помощью компьютерной графики, текста и т.д.), поэтому и небольшое предприятие может создать магазин, который будет выглядеть и работать так же, как магазины фирм- гигантов;

      проверка бизнес-замысла без особых затрат;

      улучшение связей с общественностью. Магазин постоянно открыт для широкой публики, поэтому в нем можно выставлять последние пресс-релизы, сообщать о разработке новых продуктов, проводить опросы и прочие мероприятия, которые могут принести известность предприятию и упрочнить его положение в отрасли;

      обеспечение более высокого уровня сервиса для покупателей. Электронный магазин открыт круглосуточно, что удобно покупателям;

      обеспечение единого банка данных для своего персонала.

Основными элементами, составляющими дизайн электронного магазина, являются следующие:

      домашняя страница - содержит все остальные элементы данного перечня;

      дополнительные страницы - здесь находится вся информация, помещаемая в магазин, и могут также содержать любые элементы перечня;