Методы стимулирования сбыта в системе маркетинга

2.      Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3.      Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4.      Выбор вида стимулирования

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5.      Оценка успеха или неудачи

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара. В различных отраслях деятельности расходы на стимулирование сбыта могут составлять от 0 % до 50 % в большинстве случаев. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

2.      Методы стимулирования сбыта

I.        Выбор средств стимулирования сбыта

Достижение целей и решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого из используемых средств. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей и продавцов (производителей, посредников и персонал, непосредственно общающийся с покупателями).

Характеристика различных методов стимулирования сбыта

По отношению к покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду – это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями. По отношению к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

К достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

II.     Прямые продажи

О прямых продажах говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

1.      более полно изучать запросы потребителей;

2.      своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

3.      обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым. Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых продаж, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

1.      объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

2.      потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

3.      цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

4.      изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

5.      изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

6.      продукция производится на основе заказов потребителей.

              При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах. Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

      собственные сбытовые филиалы;

      склады готовой продукции у потребителя;

      собственные сбытовые конторы;

      оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

      свою розничную сеть;

      внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат: