Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

  В 1925 г. в  Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник A.M. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность    и    гиперболичность    рекламных    образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

  Многие  рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром,

отделения в  любом переулке.

  Или, предлагая  гражданам покупать товары только в  магазинах государственной торговли, писал:

Граждане,

берегите интересы свои:

Только

в Чаеуправлении

покупайте чаи.

  Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей - оригинальные фотомонтажи А.М.Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и поэтическая форма текста. 
 

  В.В. Маяковский, A.M. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар - лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью — они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом был – натурализм. Фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами. 

Реклама в Советское время 

  В 30 = 50 годы – на страницах периодических изданий утвердился казённый язык – не столько следствие неграмотности журналистов, сколько результат тоталитарной политической системы.

  В годы Великой  Отечественной войны художники  работали над агитационными плакатами  «Родина, мать зовёт!»

 В 60-70 годы  создаются крупные специальные  рекламные организации:

«Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» пи министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама»  при Центрсоюзе СССР.

 Выпускалось  свыше 60 специальных рекламных изданий. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.

В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. 

Однако, не смотря на наличие централизованной и разветвленной  службы рекламы в СССР, можно выделить её особенности.

- дефицит большинства  товаров народного потребления  и, следовательно, ненужность  рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населением..

• идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах:0,04 - 0,05 % от розничного товарооборота (в США они составили 7 - 8 % от розничного товарооборота).
• низкий общий профессиональный уровень рекламы,  рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

-    технический  уровень и технология использования  рекламных средств также   оставляли      желать   лучшего. 

-     важнейшим   принципом социалистической рекламы являлся принцип ее идейности, то есть,  подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. 

  Реклама в условиях рыночной экономики 

  Переход к рыночной экономике привел к  большим изменениям в организации рекламной деятельности в России.

  1. Централизованная  рекламная служба министерств  и ведомств развалилась - рекламные  организации и предприятия были  преобразованы в рекламно-информационные  агентства и рекламные фирмы  и конторы с преимущественно  акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

2.Изменение   формы и содержание рекламной  деятельности.

• Рекламная деятельность становится связующим звеном меду производством и потреблением. С ее помощью поддерживается  «обратная связь»  с рынком  и потребителем.
• Реклама способствует созданию потребителям условий для свободного выбора   услуг, товаров.

3. Засилие рекламы  импортных товаров, в которой  имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

-    Многие  потребители и сейчас рассматривают  рекламу как досадную помеху  при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т.д.

4. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.

-    Реклама  в интересах рынка настойчиво  навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный  рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

• Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров.
• В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличии от западной не в такой степени подвержена рационализму, бездуховности.

5. Правовом регулировании  рекламной деятельности. В ряде  стран запрещено использовать  в рекламе мотивы страха, делать  акцент на опасностях. Существующие  в этих странах законы запрещают  рекламе непосредственно обращаться к детям, так как они не могут оценивать рекламное обращение критически

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой  и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много  недобросовестной рекламы. В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе принят новый закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

  Таким образом, в России в период рыночных отношений  начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более  качественными становятся предоставляемые  ими услуги. Возникают по типу развитых

рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.