Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

      Сегодня на каждого жителя  США ежедневно низвергается поток  в 2000 рекламных объявлений.

Ведущие рекламодатели  находятся в пищевой, автомобильной промышленности, розничной торговле, в табачной, фармацевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.

Самые активные рекламные средства:

• газеты – 26% от общих рекламных расходов;
• TV  -      22%
• Почтовая реклама – 20%
• Радиореклама – 7%

Особенности рекламы  в современных условиях:

1. Реклама – это неотъемлимая часть экономики, занимающая соответствующее место среди её составляющих, таких как, производство, финансы, распределение.
2. Рост интегральной маркетинговой коммуникации: соединение воедино:

• всех составляющих маркетинговой структуры, всех СМИ.

3. Планирование «снаружи внутрь»: составление прогнозов на основе изучения психологии покупателей, покупательского спроса.
4. Глобальный характер рекламы связан:

• с открытием рынков в России и в Китае;

• с созданием «Общего рынка в Европе»;
• с созданием международной сети рекламных агентств.

5. Интернационализация отраслей СМИ:

развитие спутникового  и кабельного ТV; компьютерной сети Интернет 
 

Развитие  рекламы в России. 
 

10-11в.в. – 18 век - становление рекламного дела 

Развитие  устной рекламы: зазывалы, коробейники, странники, «божьи люди», юродивые, а также сказатели.

 
В X-XI вв. русские купцы использовали своеобразные рекламные приемы для распространения своих товаров. Обычно они приглашали за определенную плату зазывалу, который должен был громко извещать о различных достоинствах этого товара, находясь непосредственно возле торгующих лавок, а также о достоинствах владельца товара тоже.

      «.. .Лавки готового платья. И здесь,... насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдели от десятка «зазывал», обязанность которых была хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему готовое платье...

• У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!.. - скажет хороший «зазывала». И действительно уговорит». В.А.Гиляровский. Москва и москвичи. М., «Московский рабочий», 1979, с.58.

  В известной  мере, информационный вакуум в средневековых  русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

  Мощное  влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих, - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»: « На людях юродивый надевает личину безумия, глумится, как скоморох, "шалует". Всякое людное место становится для него сценической площадкой... Сборища притягивают юродивого и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре». 

16 век – возникли  условия для   печатной рекламы:

              В 1564 году И. Фёдоров – основатель  книгопечатания – издал первую печатную книгу «Апостол», затем  выпустил первую славянскую Азбуку, позднее Славянскую Библию.

              У Спасской башни создается  место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. 
 
 

17 век – появились  народные картинки  – лубки.

Царь Алексей  Михайлович любил забавляться этими  картинками и передал эту склонность своим детям.

  Лубки вначале  называли «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим, - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, злободневные сатирические сюжеты.

  Постепенно  «лубки» обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до крестьянских изб. «Лубок» в доступной форме доносил до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневном русском быте. Поэтому неудивительно, что рекламная функция занимала в «лубочной» продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

  В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Таким образом, власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру.

  Но мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Например, из собрания лубков Д.А.Ровинского, существует такой: «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!». Призванный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.

   

18 век - реформы Петра способствовали развитию рекламы.

• Петровское время, донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации).
• Совершенствовалась профессиональная гравюра.
• Появился  жанр конклюзий -  соединение   гравированного  изображение с текстом приглашения. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Такая разновидность представлена двумя рекламными жанрами: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральные программки.
• Издана первая печатная газета «Ведомости».

 

  В первой газете «Ведомости» появились и  объявления, носившие больше государственный характер, нежели частный. Во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различные жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, без-сильство желудка, рвоту,.. .каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить...». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ. На эту тему появляются и печатные листки.

-    Иногда  в «Ведомостях» публиковались  списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ граждан-скимъ, которые по указу Царского величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году».

Так в русской  культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

  С 1728 года издается новая газета «Санкт Петербургские  ведомости». В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д.

   В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - в объявлениях «Санкт Петербургских ведомостей» за 1770 год читаем:

  «продаются  огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой. ..», «желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

  Со временем реклама стала более дифференцированно  отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, ...Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

  Таким образом, из журналистики XVIII века выделялись тексты, носившие справочный характер, либо деловой  информации, которая типична для жанра объявлений. 

19 век  - развитие  рекламы 

1. Появление новых печатных изданий, газет, журналов с рекламой.

В 1825-1860г.г. основную долю коммерческих известий и коммерческой  рекламы распространял орган  департамента внешней торговли «Коммерческая газета».

 В 1832-183 5г.г. - частный еженедельник «Купец»

«Московские ведомости», «Нижегородская ярмарка»

ж. «Торговля». 

2. Формирование  информационных агентств, ориентированных на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В.Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости».

     Общегосударственный  масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» в 1865г.

      Центральная контора объявлений  «Торгового дома Метцель и К», основанная в 1870 году в Москве, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века. 

3. Первая дешевая распродажа залежалых товаров в Москве. Ей сопутствовал успех и к организации дешевых распродаж подключились коллеги из Ярославля, Владимира, Нижнего Новгорода и Казани. 

4.Появление торгового  нововведения - ежегодной  ярмарки.

  Слияние лубка,  раёшника и скоморошьих  традиций в зрелищный  балаган.

Раёк  – своеобразная зрелищная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками.

Ярмарки характеризовала  шумная и красочная реклама, фейерверк. Их популярность увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных  представлений, выступлений шутов, скоморохов. 

5. Распространение уличной рекламы  на круглых тумбах, конках, трамваях.

  1838 год  – свидетельства современников  об улице Покровка:

  « Первый предмет, поражающий вас на этой улице  – это необыкновенное множество  каретных лавок. Вы удивляетесь множеству пекарен и овощных лавок. Проезжая мимо, вы постоянно слышите, как бородатый мужик, хлопая по калачу, кричит вам: «Ситны! Ситны! Калачи горячие!» Кроме того, перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых нарисован чайный ящик и сахарная голова.»  
 
 
 
 

Реклама в молодой Советской  республике 1917 –  конец  20 годов. 

  Одним из первых декретов Советской власти реклама  была монополизирована государством.

  В1918 году СНК своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных  учреждениях централизованного приёма рекламных объявлений для помещения их в советских печатных изданиях.

  Гражданская война свела к нулю торговую рекламу.

  Бурное  развитие рекламы началось в период НЭПа с возникновением рекламных  агентств «Рекламтранс», «Мостторгреклама».

  Много энергии  и таланта отдал рекламе  Маяковский, который своими меткими стихами  привлекал внимание покупателей  к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе  торговых предприятий.