Анализ маркетинговых инструментов управления "ООО Шик Химчистка"

     Процесс планирования коммуникаций должен иметь  следующую структуру: 

     

     Рисунок 9 – Процесс планирования коммуникаций

1. Анализ и формулировка проблемы. На коммуникации ООО «Шик Химчистка» негативное влияние оказывают сильные шумы в виде маркетинговых стимулов более опытных и именитых конкурентов и предубежденности людей относительно самой процедуры химической чистки меховых и кожаных изделий.
2. Определение маркетинговых целей. Маркетинговыми целями ООО «Шик Химчистка», для выполнения которых нужно решить проблему, могу стать следующие:

• Увеличение доли рынка услуги химической чистки от ООО «Шик Химчистка» в городе Челябинске на 10% к 1 декабря 2011 года
• Повышение степени известности услуги, оказываемой ООО «Шик Химчистка» среди потенциальных клиентов, и усиление намерения обратиться за услугой среди существующих.

     Данные  цели имеют все четыре аспекта, необходимых  для маркетинговых целей, то есть – содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка. Первая цель имеет  экономическое содержание и рассчитана исходя из ситуации в отрасли бытовых  услуг Челябинской области и  тенденций движения потребительского спроса (Приложение Б). Данную цель легко  будет оценить, чего не скажешь о  второй цели, которая имеет психографическое содержание. Выполнение таких целей  всегда оцениваются весьма словно, например, через показатели роста  объемов сбыта.

3. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория, от поведения которой зависит выполнение поставленных целей, может быть разделена на две группы: это существующие клиенты, которых необходимо удержать, и потенциальные клиенты, которые на данный момент являются пользователями услуг конкурентов или сомневаются относительно процедуры химчистки и выбора компании. Вторую часть целевой аудитории необходимо информировать об услуге ООО «Шик Химчистка» и сформировать благоприятный образ данной компании.
4. Поведенческие и коммуникативные цели. К коммуникативной цели ООО «Шик Химчистка» можно отнести цель: «Создание нового способа информирования и стимулирования клиентов, отличного от методов конкурентов, способствующего выполнению маркетинговых целей и решению проблемы коммуникаций».
5. Творческая стратегия. Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация. В качестве творческой основополагающей творческой идеи, которая позволила бы привлечь внимание клиентов, выделить данную химчистку среди конкурентов и рассказать о том, что «Шик Химчистка» предоставляет самую бережную чистку меховых изделий, можно предложить следующий образ, который мог бы использоваться в наружной рекламе, рекламе на ТВ и интернет – рассылках: «Испачканная потрепанная норка добровольно залезает в машину марки TSOP, используемую в «Шик Химчистке», крутится в барабане с реагентом и вылезает довольная с чистым, блестящим ухоженным мехом и показывает на логотип «Шик Химчистки». Слоган: «Вы не пожалеете!» будет соответствовать и данной идее, и позиционированию компании «Шик» себя как надежной компании. Другим вариантом может стать позиционирование ООО «Шик Химчистка» себя как экологически-ответственного предприятия. Возможно его участие в акции по защите окружающей среды от выбросов химикатов в воду.
6. Выбор средств информации. Для реализации творческой идеи предлагается снять рекламный ролик не длиннее 30 секунд, который транслировался бы в вечернее время на телевизионных каналах с наибольшей аудиторией. Так же возможно эту идею использовать в виде фотографий и рисунков при интернет- рассылке и в макетах наружной рекламы.  Как уже отмечалось выше, поддержать такую идею можно при помощи метода прямых коммуникаций, организуя бесплатный мастер класс по уходу за меховыми вещами или экскурсию для всех желающих в производственный цех химчистки, чтобы повысить доверие к данной процедуре. Другая идея о защите окружающей среды может быть продвинута при помощи статей в периодических печатных изданиях и на сайте компании, так же данная идея может использоваться в рекламных письмах.
7. Проверка и обратная связь. Для проверки эффективности внедрения примерной творческой стратегии предлагается зафиксировать несколько определенных показателей до введения рекламной кампании и организовать их дальнейший мониторинг. За данный показатель может быть принят объем продаж, или показатель доли рынка, занимаемой данной услугой от «Шик Химчистки» в городе Челябинске. Могут использоваться другие более прямые и четкие показатели:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм

    Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования. Например, для того чтобы оценить результаты можно провести опрос, подобный тому, что мы проводили в главе I для проверки предположений о принятии решения потребителем. На этот раз опрашивать людей необходимо будет на улицах, либо с помощью телефонного опроса, который является самым дешевым и быстрым в таких ситуациях. Вопросы могут быть такими:

• Какие химчистки г.Челябинска вы знаете?

   Первая  названная марка (top-of-mind) – это  косвенный показатель лидерства  на рынке (конечно, если рассматривать  массовые рынки). Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

• Какие химчистки города Челябинска вы знаете из данного списка?

   Знание  с подсказкой (наведенное знание, пассивное  знание) – определяет степень конкурентности рынка. 

    Таким образом, предложенный план развития коммуникаций позволит решить имеющиеся проблемы, избавиться от негативного влияния  шумов и достичь маркетинговых  целей организации. На начальных  этапах возможно протестировать эту  стратегию на постоянных покупателях, и при положительном  изменении  в оценочных показателях, расширить  ее использование на сегмент потенциальных клиентов, так как он более широк и важен для достижения целей ООО «Шик Химчистка» 
 

    Вывод к Главе II: В данной главе мы, благодаря трехуровневой модели анализа товара, рассмотрели сущность услуги, оказываемой ООО «Шик Химчистка» и выяснили, в чем заключается ее ценность для клиентов. Выявили возможности и предложили несколько идей для увеличения этой ценности в глазах покупателей. Так же мы проанализировали коммуникационную модель ООО «Шик Химчистка», выявив, что эффективности общения с клиентами могут мешать «шумы» в виде маркетинговых стимулов конкурентов и предубежденности против данной услуги. Благодаря разработке плана по развитию коммуникаций мы попытались найти способы решения данной проблемы, а так же достижения маркетинговых целей данной фирмы. Реализация плана может быть оценена с помощью нескольких выделенных показателей.  
 
 

    Вывод: 

    Маркетинг - процесс, состоящий из двух частей: выяснить, что нужно конкретному  потребителю в данный период времени  и грамотно предложить потребителю  такой продукт. Ничто не стоит  на месте, в том числе и маркетинг, на рынке появляются новые продукты, меняются формы рекламы различных  товаров, ищутся новые пути к потребителю.

    Целью данной работы был анализ маркетинговой  деятельности ООО «Шик Химчистка».

    Для достижения данной цели был организован  сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих.

    Для маркетингового успеха, должно быть соединение: правильного продукта, интересного  потребителю, творческого подхода  к маркетингу, психологической связи  производителя, потребителя, продукта.

    При помощи распространенных в маркетинге методик мы проанализировали услугу ООО «Шик Химчистка», попытались понять, в чем ее ценность в глазах покупателей, предложили идею для решения существующих проблем и разработали план по реализации данной идеи и достижению маркетинговых целей данной компании.

    С помощью реализации предложенных идей, ООО «Шик Химчистка» с большой  долей вероятности сможет расширить  свой рынок и повысить узнаваемость своей услуги, а так же лояльность со стороны существующих клиентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение А

Макет анкеты для посетителей и покупателей  компании «Шик»

1. Ваш пол:

• Мужской
• Женский

2. Ваш возраст:

• 18-25
• 25-35
• 35-45
• 45-60

3. Пожалуйста, оцените качество обслуживания клиентов нашей компанией:

• «отлично»
• «хорошо»
• «удовлетворительно»
• «неудовлетворительно»

4. Как Вы относитесь к тому, что теперь наша компания предоставляет услуги химчистки меховых и кожаных изделий?

• Отлично, я доверяю вашей компании и буду обращаться за данной услугой именно к вам
• Хорошо, возможно воспользуюсь данной услугой
• Мне все равно
• Плохо, мне кажется, в Челябинске есть достаточно специализированных химчисток

5. Откуда Вы узнали об открытии «Шик Химчистки»

• Живу рядом с приемным пунктом, видел(а) вывеску
• Рекламный купон при покупке вещи в салоне «Шик»
• Реклама на ТВ
• Реклама в прессе
• Рекомендации знакомых
• Другое:

6. Когда Вы задумываетесь над тем, что Ваши меховые или кожаные вещи необходимо привести в порядок

• С начала осени, перед зимним сезоном
• Весной, после окончания зимнего сезона

 
 
 
 
 
 
 
 

    Приложение  Б

    Краткий анализ рынка бытовых услуг г. Челябинска

     В мае 2010 года в России было оказано  бытовых услуг на сумму 38,9 млрд. руб., в которых величина услуг по химической чистке и крашению составила 247 млн. руб., а прачечных составила 166,8 млн. руб. По отношению к маю 2009 года общий  объем оказанных бытовых услуг  увеличился на 5,3%, однако объем услуг  химической чистки и крашения увеличился на 3%, а услуг прачечных – на 7,8%.

     Определим долю услуг химчисток и прачечных  в объеме бытовых услуг. Динамика данного показателя представлена рисунке  1. 

Рисунок 1 - Доля услуг химчисток и прачечных  в структуре бытовых услуг, % 

     Из  рисунка 1 видно, что доля услуг о  химической чистке в структуре бытовых  услуг не изменяется, тогда как  доля прачечных – снижается.

     Также увеличивается и потребление  бытовых услуг в расчете на душу населения (таблица 1). 

Таблица 1 – Объем бытовых услуг в расчете на душу населения, руб.

 

     На  рынок услуг по химической чистке значительное влияние оказывает  структура населения региона. По результатам исследований, основную часть потребителей услуг химчисток  составляют женщины молодого и среднего возраста с доходами не ниже среднего. Чем больше их доля в населении  региона, тем более перспективно открытие химчистки в данном регионе.

     Услуги  химчистки являются сезонными. По наблюдениям  специалистов, максимальное количество посетителей в химчистках наблюдается  осенью, когда люди готовят зимние вещи. Соответственно, спад активности приходится на лето.

     По  данным расчетов компании «АМИКО», открытие химчистки является прибыльным бизнесом, связанным с общим ростом доходов населения (рентабельность продаж достигает 20-30%). Наиболее успешной является концепция химчистки, оказывающая населению широкий спектр услуг: от чистки шубы до мелкого ремонта одежды, стирку, глажку одежды, а также чистку одежды с использованием технологии «акваклин».

     Рынок химчисток Челябинской  области  

     Объем рынка, потенциальная  емкость рынка