Анализ маркетинговых инструментов управления "ООО Шик Химчистка"

    Также на поведение покупателя может влиять и сама организация, посредствам  маркетинговых стимулов, в частности  системы «4Р» («четыре пи»), которая  включает в себя:

1. Товар (product)  - то, что предлагается к продаже. Характеризуется маркой, размерами, цветом, функциями. Сюда относятся как товары, так и услуги. Часто говорят о пакете товаров/услуг.
2. Цена (price) -  сюда относится цена как сумма денег, получаемых в обмен на товар или услугу при коммерческой деятельности, или стоимости времени при составлении внутренних услуг одним отделом другому.
3. Место (place) – система распределения, которую выбрала организация для продвижения своих товаров или услуг к ее потребителям. Концепция места включает в себя и способы распределения, такие, как используемые средства транспортировки, складирования и хранения, а также привлечение оптовиков и посредников.
4. Продвижение (promotion) – сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например, работа с потребителями и стимулирование продаж.

    ООО «Шик Химчистка» посредством вышеперечисленных  маркетинговых стимулов повлияло на решение Ларисы Ивановны через:

• Расположение вблизи дома
• Предоставление подробной информации на сайте компании «Шик» об услугах химчистки
• Предоставление скидки покупателям салона «Шик»
• Вежливость и квалифицированность персонала приемного пункта, который обеспечил всю необходимую информацию и произвел приятное впечатление.
• Простой и понятный сайт в Интернете, на котором предоставляется вся информация о новинках компании, а так же наличие рубрики «вопрос-ответ», где специалисты постоянно готовы ответить на вопросы клиентов.

   Таким образом, на принятие решения о пользовании  услугами «Шик Химчистки» оказывают  влияние множество факторов. В  том числе само предприятие подталкивает к принятию позитивного для него решения, что говорит о грамотной  маркетинговой стратегии.  

3. Получение необходимой маркетинговой информации

    Для подтверждения представленного  ранее процесса принятия решения  и различных факторов, влияющих на клиента «Шик Химчистки» Рогову Л.И. необходима соответствующая информация, на основании которой мы можем  делать подобные выводы.

    Фирмы могут осуществлять отслеживание изменений  потребностей покупателей с помощью  маркетинговых исследований.

    Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

    Существует  два основных источника получения  информации: так называемые первичные  и вторичные. Первичные данные («полевые исследования») – это данные, которые  ранее не существовали и которые  организация собираете с нуля, например, проводя опросы среди покупателей. Вторичные данные («кабинетные» или  «библиотечные») – это данные, которые  уже были опубликованы и могут  быть получены организацией, например, от торгово-промышленной палаты или  из библиотеки. Менеджеру относительно легко собирать вторичные данные. К сожалению, вторичные данные часто оказываются устаревшими или не полностью отвечающими целям организации. Но даже в этом случае их стоит собирать. Получить же первичные данные менеджеру обычно труднее, и часто требует помощи со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

• Вторичные данные

    Существует  два источника вторичных данных. Первый – это внутренние данные, которые собираются самой организацией в процессе ее обычной работы.

    Организации обычно накапливают огромный объем  документации, имеющей отношение  к маркетингу. Этот материал хранится ли он на компьютере, в книге учета  или в досье, часто называют «информационной  системой по маркетингу» компании. Информационная система по маркетингу предназначена для получения, хранения и распространения информации, нужной менеджерам по маркетингу. Такие системы  обычно включают в себя две главные  составляющие: анализ деятельности и  отчеты об объемах продаж.

    Рисунок 6 – Методы маркетинговых исследований

• Анализ деятельности. В большинстве организаций данные о продажах и финансовой деятельности уже имеются в компьютерных банках данных, поскольку связанная с этими областями деятельности бумажная документация обычно появляется в результате оформления заказов и выписывания счетов-фактур. Это должно обеспечивать точные данные о продажах по видам товаров и регионам или в зависимости от любых других показателей, регистрируемых компаниями. Это обычно самые свежие и легко оцениваемые данные.
• Отчеты об объемах продаж. Торговые штат часто вынужден представлять разнообразные отчеты своему руководству. Из них можно извлечь как количественные данные о продаже различных товаров, так и качественные сведения, касающиеся покупательских предпочтений, соображений по поводу новых товаров, деятельности конкурентов и т.п. В принципе отчеты продавцов являются одним из самых важных источников информации, доступных менеджерам по маркетингу. Продавец ближе к потребителю, чем любой другой сотрудник компании. Продавец должен уметь хорошо «чувствовать» потребителя, и на него можно рассчитывать в оценке перспективы продаж.

    Второй  источник вторичных данных – внешние  данные, т.е. данные собираемые какой-то другой организацией либо ее собственной  надобности, либо для продажи.

    «Кабинетное исследование» (названное так в  отличие от «полевого исследования») основано на данных, которые собрали  и сделали доступными (опубликовал) кто-то другой. Кабинетное исследование применяется в различных целях, например:

• для подготовки  основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий (например, при сегментировании населения для тестирования);
• в качестве замены полевого исследования;
• как самостоятельное исследование (наиболее распространенный случай);
• для анализа, связанного с покупкой другой организации (новое, более специализированное применение кабинетного исследования для получения сведений о приобретаемой организации).

    К внешним источникам вторичной информации можно отнести:

• публикации в СМИ;
• специализированные журналы;
• телевидение;
• радио;
• статистические справочники;
• эксперты,
• коммерческие базы данных органов статистики,
• коммерческие базы данных консалтинговых предприятий,
• тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний;
• результаты специальных обследований, проводимых по индивидуальному заказу консалтинговыми компаниями и т.д.

    Информация, полученная в результате кабинетных исследований, может быть весьма условно  разделена на пять категорий:

1. компьютеризованные банки данных;
2. издания профессиональных ассоциаций;
3. информация правительства, министерства и их департаментов;
4. публикации исследовательских организаций;
5. другие печатные издания.

• Первичные данные

     Сбор  первичных данных – сложное дело, часто требующее специальных  знаний и высокой квалификации, поэтому  менеджеры прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка.

    Первичные данные могут быть количественные и  качественные.

     Качественные  методы применяются, когда необходимо выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия, которые  людям трудно обсуждать. Отвечает на вопрос «почему?». Качественные методы основаны на сборе и анализе нечисловых данных. К ним относятся: фокус-группы; глубинные интервью; проекционные методы и наблюдения. Количественные методы основаны на предпосылки, что можно  охарактеризовать и численно оценить  поведение и отношение людей  к чему-либо. Отвечают на вопрос «сколько?». Данные методы наиболее полезны и  предоставляют надежную информацию о популяции в целом. К ним  относятся: опросы, эксперименты и физиологические  измерения.

     Для того, что бы выяснить какие именно факторы влияют на выбранного конкретного  потребителя Роговой Ларисы Ивановны, оценить процесс принятия решения  о покупке таких покупателей  можно как с помощью первичной, так и с помощью вторичной  информации.

   Например, из данных компании «Шик» по объемам  продаж меховых и кожаных изделий, можно спрогнозировать сколько  и кто из покупателей салона может  стать клиентом данной химчистки.

   Однако, как было сказано выше, вторичная  информация не всегда может оказаться  точной и актуальной. Из первичных  методов получения информации одним  из самых доступных и полезных в данной ситуации может оказаться  метод опроса.

   Проводимый  нами опрос будет являться маркетинговым  исследованием:

   - по виду используемой информации: количественным.

   - по месту проведения: полевое  исследование.

   - вид информации: первичная (опросы).

   - исследуемая аудитория: покупатели  сети салонов ООО «Шик» и  посетители анализируемой химчистки. 

   - методы сбора первичных данных: анкетирование.

   По  типологической классификации наше исследование является количественным, и провести его целесообразно  с помощью опроса. Мы использовали метод анкетирования, который дает статистические характеристики изучаемого явления. Сама анкета представлена в  Приложении А.

   Анкета  рассчитана на внутренний опрос изучает  мнения потребителей о сети салонов  «Шик», а так же информированность  об услугах химчистки одежды. Прежде всего, стоит отметить, что сама идея открытия, наряду с салоном по продаже  меховых и кожаных изделий, одноименной  компании, оказывающей услуги химической чистки так же была получена с помощью  опроса покупателей магазина, где  на вопрос о том, какие дополнительные услуги хотели бы получать клиенты  от данного салона, большинство указало  услуги по химчистке, мелкому ремонту  и подгону одежды. Одним из опрашиваемых в новом исследовании был рассматриваемый  нами внешний потребитель Рогова Лариса Ивановна.

   В результате была получена следующая  информация:

1. Женщины в возрасте от 25 до 45 лет наиболее положительно относятся к тому факту, что теперь компания «Шик» предоставляет клиентам комплекс послепродажных услуг, а именно услуг химчистки, ремонта, подгонки и хранения. Именно эта группа (67% всех опрошенных) наиболее заинтересована и восприимчива к маркетинговым стимулам ООО «Шик Химчистка»

   2. Среди наиболее влиятельных источников  получения информации, в результате  опроса, стоит выделять мнения  и отзывы родственников и знакомых, а так же информацию из рекламных  купонов, прилагаемых к чеку  о совершении покупки в сети  меховых салонов «Шик». Наиболее  распространенным источником информации  об услугах химчисток и прачечных,  по словам самих потребителей, являются друзья и знакомые  – данный источник называют  порядка 25% клиентов химчисток  и прачечных. Этот факт говорит  о том, что один довольный  клиент может сообщить информацию  порядка 10-15 потенциальным клиентам. Наружная реклама – вывеска,  рекламные купоны так же могут  привлечь в химчистку новых  покупателей, в частности, молодое  поколение от 25 до 40 находят наружную  рекламу  явлением модным, нужным, двигателем торговли, и считают,  что это даже украшает город.  Молодежь 18-25 лет видит в «наружке»  источник информации, повод для  размышлений и кладезь креативных  идей, поэтому, чем он объемней, тем лучше. Следовательно, именно  наружную рекламу можно считать  основным способом привлечения  внимания потенциальных клиентов. В особенности жителей районов,  где располагаются приемные пункты.  Листовки помогли привлечь до 8% клиентов.

   3. Большинство клиентов будут обращаться  за услугами химчистки в октябре  месяце, так как большинство именно  в это время начинает задумываться  о приближающейся зиме и приводить  в порядок теплые вещи. Это  подтвердили 87% опрошенных покупателей.  Из данной информации можно  сделать вывод о том, что  с начала осени и до октября  клиенты будут максимально восприимчивы  к маркетинговым стимулам компании, что стоить учесть в составлении  маркетингового плана.

   4. Более половины опрошенных (52%) покупателей  довольно продукцией и уровнем  сервиса компании «Шик» и готовы  доверить свои купленные вещи  именно «Шик Химчистке», так как  считают, что продавцы и производители  меховых и кожаных изделий  могут лучше разбираться в  уходе именно за этими вещами, чем сторонние компании.