Анализ маркетинговых инструментов управления "ООО Шик Химчистка"

4. Метод «Маркетинг во время прогулки»

   Суть  данного метода состоит в том, что  необходимую информацию можно  получить не только с помощью научных  исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как  правило, отгорожена от покупателей  рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что  хочет потребитель, нужно поставить  себя на его место.

   Традиционное  маркетинговое исследование позволяет  избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающими решения. До них не доходят реальные требования и мнения потребителей. Поэтому рекомендация менеджерам самим  идти к потребителям является весьма актуальной.

   Таким образом, «маркетинг во время прогулки»  — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться  каждым из менеджеров.

   Подход  включает в себя 4 основных рекомендации менеджерам:

• Идите к потребителю.
• Смотрите.
• Слушайте.
• Обеспечьте обратную связь

Идите к потребителю

   В практике бизнеса, особенно российской практике, управленческая верхушка во многих организациях отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Менеджеры крайне редко общаются напрямую с потребителем, получая зачастую искаженную информацию в виде отчетов от своих сотрудников. А потребитель, тем временем, имеет свою законную точку зрения. Традиционное маркетинговое исследование представляет собой другой способ избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется как нечто абстрактное, часто выражается количественно и в таком виде "переваривается" руководителями, принимающими решения, до которых не доходят реальные требования и мнения потребителей. Отсюда следует простая рекомендация: менеджеры сами должны идти к потребителям, они должны смотреть и слушать.

   Смотрите

   Клиенты имеют различные типы контактов  с организацией, и каждая из таких  «встреч» может оставить у клиента  как хорошее, так и плохое впечатление.

     «Анализ на основе карточек  оценок» позволяет мысленно или  реально поставить менеджера  на место клиента и познакомиться  с организацией тем же путем,  как это мог бы сделать клиент.

   Суть  метода проста -  составление перечня  шагов, которые выполняет  клиент, приближаясь к вашей организации, фиксирование положительных и отрицательных  моментов, которые устраивают либо не устраивают потребителя. Затем, анализ полученных результатов -  что можно изменить, чтобы клиент остался доволен, то есть исключить те пункты, которые Вы не можете решить сами, и исправить те отрицательные моменты, на которые Вы можете повлиять. И, наконец, составить план действий с целью улучшения обслуживания покупателей.

   Попробуем составить такую карточку оценок для клиентов ООО «Шик Химчистка», в частности попробуем поставить  себя на место Роговой Ларисы Ивановны и оценить компанию с ее точки  зрения:

   Таблица 1 – Карта оценок ООО «Шик Химчистка» глазами клиента

   Из  данной таблицы можно сделать вывод о том, что при посещении приемного пункта Лариса Ивановна может столкнуться с некоторыми негативными моментами. Для исправления этих недостатков стоит обратить внимание на загруженность парковки и на достаточность обслуживающего персонала.  

   Слушайте

    Менеджеры имеют массу возможностей выслушать  претензии потребителей. Они могут  встречаться с потребителями  и выслушивать их мнения о товаре или услуге организации. Ученые называют такой вид слушания "наивным  слушанием". Под этим подразумевается  слушание без предубеждений или  возражений. Это также подразумевает  слушание о реальных вещах, волнующих потребителей. Представители организаций выслушивают обращения заказчиков своих организаций по поводу их проблем хотя бы просто потому, что финансовые вопросы, пусть и очень важные, все же менее критичны для промышленного рынка, чем решение проблем потребителей. Для того чтобы научиться такому слушанию необходимо:

1. Развитие правильного отношения к слушанию

   Человек, желающий узнать что-либо, должен уметь  выслушать собеседника и обязан внимать каждому его слову. Целью  при выслушивании клиентов должно быть стремление заставить их поделиться очень важными вещами: их временем и их идеями. Они имеют возможность  в любой момент уйти от данной компании к конкурентам, если они недовольны этой организацией. Одно из исследований удовлетворенности потребителей показало, что для средней торговой организации  до половины покупателей недовольны ею настолько, что склонны никогда  больше ничего не покупать у своего поставщика. Будет лучше, если руководство  компании будет первым узнавать о  том, что не устраивает клиентов. Так  же важно убедить потребителей, что  их мнение важно и нужно для  компании

2. Умение задавать вопросы

   Главная цель расспросов - получение информации, т.е. вопросы должны задаваться  таким  образом, чтобы почерпнуть из ответов  как можно больше информации. "Открытые" вопросы (т.е. требующие развернутого ответа) — наиболее важный тип вопросов. Но задавать их, по-видимому, наиболее трудно, потому что они не столь  прямо ведут к желаемому ответу, или, может быть, потому что отвечающие в этом случае в меньшей степени  находятся под контролем. Вопросы, которые начинаются со слов "Почему" или "Как", представляют собой  примеры употребительных открытых вопросов.

   Вместе  с тем, "закрытые" вопросы, которые  обычно требуют ответов "да" или "нет", необходимы для уточнения  отдельных моментов. Они могут  принимать форму предположения (иногда их называют направляющими вопросами). Эти вопросы начинаются так: "Могли  бы Вы..." или "Хотели бы Вы ..." и  предназначены для того, чтобы  перейти к конкретным вопросам, волнующим  потребителя. Закрытые вопросы обычно завершают разговор, поэтому их следует  использовать с осторожностью

3. Активное слушание

   Эффективное слушание включает в себя процесс  анализа услышанного с целью  его понимания. Для этого полезно  вести записи, если это возможно, читать так называемый язык телодвижений и постоянно показывать собеседнику, что его слушают и понимают, убеждаться в том, что посетитель сознает, что он или она услышаны и поняты. Для этого следует смотреть собеседнику в глаза, когда тот говорит, и время от времени резюмировать его точку зрения по обсуждаемым вопросам.

   Данная  методика может применяться ООО  «Шик Химчистка» при общении с  постоянными клиентами. Как показывает практика, именно такие люди охотно идут на контакт и рассказывают, что их устраивает, а что нет. 

   Обеспечение обратной связи

   Говорят, что одинаково важно как свершить правосудие, так и показать это. Реакция  потребителей чем-то похожа на правосудие в этом случае. Если посетители не видят, что руководство компании реагирует  на их требования, они будут считать, что оно и в самом деле не делает этого. Отсюда следует вывод, что обратная связь с клиентами  играет важную роль.

   Возможны  различные формы обратной связи. Обеспечить обратную связь просто. Требуется только время и соответствующее  отношение к клиенту.

   На  сегодняшний день ООО «Шик» активно  поддерживает связь с клиентами  на сайте компании, регулярно отвечая  на возникающие у них вопросы. Так же владельцы карт получают рассылки по электронной почте со всевозможными  предложениями, на которые клиенты  активно реагируют. Нередко проводятся опросы и анкетирования, за участия  в которых персонал всегда благодарит клиентов.

   Резюмируя итоги частичного применения методики «маркетинг на прогулке» к Роговой  Ларисе Ивановне можно сказать, что  у ООО «Шик Химчистка» есть определенные проблемы с получением информации от клиентов и с реакцией на эту информацию. Однако, на данный момент все же можно  выделить как минимум, два аргумента  в пользу того, что компания думает о клиентах и реагирует на их нужды:

1. Регулярное обновление сайта в сети Интернет, специалисты внимательно отвечают на вопросы посетителей сайта и помогают им в решении их проблем
2. «Шик Химчистка» была открыта в ответ на пожелания покупателей магазина «Шик». Данные об этих пожеланиях были получены в ходе опроса. Клиенты химчистки, являющиеся покупателями салона «Шик» получают скидку в 5% на услуги послепродажного сервиса.

    Для того, чтобы исправить существующие недочеты в политике общения с  клиентами, можно рекомендовать  руководству компании активнее использовать методик «маркетинга во время прогулки» и реагировать на негативные факторы, устраняя их. В частности, для того чтобы наладить обратную связь и послушать клиентов, можно организовывать бесплатные мастер классы по уходу за меховыми и кожаными изделиями в домашних условиях. Или, например,  организовать «день открытых дверей» в производственном помещении химчистки, информировав об этом клиентов, в том числе потенциальных, чтобы они могли своими глазами убедиться в качестве и безопасности оказываемых услуг.  

    Вывод к Главе I 

    В данной главе мы на основе общепринятой теории попытались выявить внешних  потребителей ООО «Шик Химчистка», провели сегментирование и нацеливание  рынка. За тем мы выбрали конкретного  потребителя услуг данной химчистки  и проанализировали процесс принятия им решения о пользовании услугами, а так же проверили на сколько  верно мы сегментировали рынок по 4 критериям, и убедились в том, что выбранный нами клиент действительно  является представителем целевой группы. Предположения об этом процессе были подтверждены результатами маркетингового исследования, которым явился опрос. В заключении, мы рассмотрели модель «маркетинга на прогулке», которая  помогла выявить некоторые недочеты в работе компании с клиентами, а  затем предложили несколько способов и мероприятий, с помощью которых  можно было бы нейтрализовать негативное влияние этих факторов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава II Анализ услуги, предоставляемой ООО «Шик Химчистка» 

2. Трехуровневый анализ товара

    Филипп  Котлер, известный автор публикаций в области маркетинга, определяет товар как все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-то желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, месте, организации и идеи.