Анализ маркетинговых инструментов управления "ООО Шик Химчистка"

     В нашем случае отправителем сообщения  будет являться руководство ООО  «Шик Химчистка», отправляющая аудитории  – то есть потенциальным потребителям выделенного в первой главе сегмента информационное сообщение о сущности, фактическом содержании и добавленной  ценности своей услуги с помощью  инструментов коммуникаций. В ответ  мы получаем внимание клиентов, выраженное в лучшем случае в увеличении объемов  продаж. Максимально возможному эффекту  наших коммуникаций могу мешать «шумы» - в данном случае это маркетинговые  стимулы наших конкурентов: «Диана», «Lucia», «Еврохимчистка», «Итальянская химчистка», которые работают на рынке бытовых услуг значительно дольше и успели завоевать своих постоянных покупателей. Кроме того, эффективным коммуникациям ООО «Шик» с потребителями может мешать предубеждение людей против химической чистки как таковой.

     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
• Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

     Условно, эти способы можно разделить  на личные и безличные:

     Таблица 2 – Личные и безличные средства коммуникации

    Категории каналов продвижения услуг на рынок можно так же разделить  на два вида:

     1. Высокозатратные: телевидение, реклама  на FM-радио, наружная вывеска,  проведение презентации и рекламных  акций, рекламно - информационные  статьи в журналах.

     2. Малозатратные: баннерные растяжки  над фасадом здания, штендер / вывеска у входа с информацией,  рекламная листовка, буклет, флайер, визитная карточка, реклама на  борту автомобиля.

       Анализ маркетинговых  коммуникаций ООО  «Шик Химчистка»

     Рекламные мероприятия данной химчистки планируются  с учетом сезонности производства.

     Из-за довольно скромного бюджета на рекламу  в связи с тем, что химчистки  занимают одно из последних мест по обороту в составе потребительского рынка, ООО «Шик Химчистка» больше внимания уделяет налаживанию работы в  сфере качества и предоставляемых  услуг, направленных на повышение лояльности клиентов.

     По  результатам опроса, описанного в  первой главе, наиболее распространенным источником информации об услугах химчисток  и прачечных, по словам самих потребителей, являются друзья и знакомые – данный источник называют порядка 25% клиентов химчисток и прачечных. Этот факт говорит о том, что один довольный  клиент может сообщить информацию порядка 10-15 потенциальным клиентам.

     ООО «Шик Химчистка» нечасто использует наружную рекламу в классическом виде (билборд 3х6м). Такой способ коммуникации применялся лишь при открытии химчистки.

     Из  методов внутреннего маркетинга предприятие активно использует изготовление упаковочных фирменных  пакетов с названием и логотипом  компании.

     Для продвижения услуг своего практически  совсем нового предприятия ООО «Шик Химчистка» использует сочетание "имиджевой" рекламы с рекламой самих услуг  химчистки и прачечной, включающих средства рекламы, прямого маркетинга, стимулирование сбыта и рекламно-оформительские средства для приемных пунктов:

• вывеска;
• рекламные объявления в печатных изданиях;
• представление новой химчистки и прачечной жителям района и организациям-потребителям;
• подробное информирование клиентов относительно видов услуг и цен;
• работа с потенциальными клиентами по совершенствованию и расширению видов оказываемых услуг.

     В проекте используется наружная реклама, а именно вывески и штендеры, так  как по данным маркетинговых Челябинск  занимает первое место по количеству рекламных площадей на душу населения. А по результатам опроса, молодое  поколение от 25 до 40 находят наружную рекламу  явлением модным, нужным, двигателем торговли, и считают, что это даже украшает город. Молодежь 18-25 лет видит в «наружке» источник информации, повод для размышлений и кладезь креативных идей, поэтому, чем он объемней, тем лучше. Следовательно, именно наружную рекламу можно считать основным способом привлечения внимания потенциальных клиентов.

     При разработке вывески использовался  фирменный стиль и бренд сеть меховых салонов «Дионис», что так же является мощным способом коммуникации, направленным на привлечение клиентов, знакомых и доверяющих данной марке.

     ООО «Шик Химчистка» в периоды перед  сезонными пиками спроса активно  использует полноцветную рекламу в  печатных изданиях Челябинска, таких  как журнал «Выбирай», газета «Соседи». По данным исследований 57% потребителей обращают внимание на рекламу в газетах, при этом основная часть читателей  таких изданий это люди до 55 лет  со средним или средне-специальным  образованием, по роду деятельности относящиеся  к бизнесменам, специалистам, служащим или рабочим со средним уровнем  дохода. Такая реклама в основном содержит слоган компании и контактную информацию.

     Один  из наиболее распространенных способов информирования потребителей, к которому относятся листовки и буклеты  с рекламной информацией, так  же используется данной химчисткой. Для  открытия новой химчистки такой  способ помог привлечь до 9% потенциальных  клиентов. Листовки распространялись через сеть «Шик» в виде купонов, вкладываемых в фирменные пакеты при упаковке купленных вещей. В  купонах расписывались преимущества «Шик Химчистки» и гарантии скидок покупателям магазина «Шик».

     Из  высокозатратных способов коммуникации ООО «Шик Химчистка» перед открытием  использовало рекламу на телевидении, в частности на таких каналах  как «Восточный Экспресс» и «31 канал». При этом наибольшая эффективность  достигается в вечернее время. На такую рекламу по данным маркетинговых  мониторингов обращает внимание до 71% потребителей – это самый высокий  показатель среди всей рекламы в  СМИ. Рекламный ролик длиной в 30 секунд содержит видео из производственного  цеха химчистки, рассказывает о новых  технологиях и раскрывает уникальные свойства данной услуги.

     Прямая  рассылка об акциях компании, о новинках и прочее регулярно производится на электронные ящики постоянных клиентов, зарегистрировавшихся на сайте ООО «Шик», а так же сообщения от «Шик Химчистки» поступают на мобильные телефоны владельцев карт покупателей данной сети в виде смс-сообщений.

     Для того, чтобы наиболее объективно оценить  влияние «шумов» на коммуникацию и недостатки коммуникационной политике «Шик Химчистка» кратко рассмотрим методы общения с клиентами, которые  используют наши конкуренты.

     В ходе проведенного анализа было выявлено, что рекламная активность у конкурентов  не высокая.

     Информация  о предприятиях размещена в бизнес-справочниках города. Все предприятия располагают  вывеской (наружной рекламой).

     Пик рекламной активности конкурентов  связан с их открытием или открытием  новых приемных пунктов. Также он наблюдается перед ежегодным  сезонным ростом спроса на услуги химчисток, приходящемся на октябрь.  При этом реклама транслируется либо по Челябинским  телеканалам, таким как «ВЭ» (химчистка  «Диана»), либо размещается в специальных  периодических изданиях рекламного характера, таких как  бесплатный журнал «Выбирай» (г. Челябинск). К услугам  данного издания не раз обращались химчистки, в том числе «Глада Стираева».

     Каждая  из рассмотренных фирм работает над  созданием широкой сети приемных пунктов, которые располагаются  в крупных и средних торговых центрах, а также в пределах жилой  зоны.

     На  данный момент, основным каналом привлечения  и удержания клиентов у конкурентов  является Интернет. Например, «Итальянская химчистка» имеет свой веб-сайт, что  привлекает внимание интернет - пользователей, желающих получить информацию об услугах  химчисток в г. Челябинск. На сайте  так же размещается информация об акциях и скидках. Другие конкуренты размещают информацию о ценах  и акциях на интернет-версиях бизнес-справочников города.

     Так же конкуренты сотрудничают с радиостанциями «Ретро FM» и «Европа+ Челябинск», размещая свою рекламу в популярных рубриках радио. «Итальянская химчистка» в прямом эфире радиостанций разыгрывала  сертификаты на бесплатное обслуживание в рубриках «Феличита» («Ретро FM») и  «Плэйбокс» («Европа+ Челябинск»).

     Для привлечения клиентов конкуренты пользуют рекламные статьи в печатных изданиях – журнал «Курс Дела», бесплатный еженедельник «Соседи». Для продвижения  услуг активно используется сеть Интернет. Реклама размещается на бизнес- порталах г.Челябинска (www.chel.ru и прочие).

     Самыми  популярными способами удержания  клиентов среди конкурентов являются карты постоянных клиентов, владельцы  которых получают скидки на обслуживание от 5 до 10 процентов.

     Разработка  плана по развитию коммуникаций ООО  «Шик Химчистка»

     Исходя  из анализа средств коммуникаций используемых конкурентами, можно сделать  вывод о том, что уровень шума, мешающего эффективным коммуникациям  рассматриваемой химчистки с  ее клиентами, может быть очень высок. Для устранения негативного влияния  данного шума попытаемся разработать  план по развитию и совершенствованию  коммуникаций.