Анализ маркетинговых возможностей ООО «Бриз»

 

 

1. Каналы распределения.
2. Цена.
3. Продвижение.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.

Маркетинговая стратегия – база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Целью данной курсовой работы является практическая разработка маркетинговой программы для конкретного предприятия ООО «Бриз». В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:

• проанализировать понятие маркетингового плана фирмы и изложение основных понятий;
• охарактеризовать основные разделы плана маркетинга;
• дать краткую характеристику исследуемой фирмы;
• охарактеризовать продукцию предприятия;
• провести анализ состояния дел в отрасли;
• охарактеризовать конкурентный статус компании;
• дать анализ сильных и слабых сторон (swot-анализ);
• проанализировать каналы сбыта и система товародвижения;
• анализ маркетинговых возможностей  ООО «Бриз».

 

 

ГЛАВА 1.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие маркетингового плана  фирмы и изложение основных  понятий

План является одним из составных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Планирование начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов. Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется "определением (или оценкой) общего положения".

Закончив оценку можно  приступить к постановке целей и  задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача более трудная, чем может показаться на первый взгляд, - и затем установить главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно, установление таких  целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Маркетинговый план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать специалистов.

В маркетинговом плане  в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана  маркетинга являются:

• программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта (общая величина);
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
• организация других элементов системы ФОССТИС;
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Следует помнить, что  такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке  являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От этой деятельности зависит объем реализации товаров  и прибыль, которая является главной целью фирмы.

От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование.

1.2 Основные разделы плана маркетинга

Анализ рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который  сводит вместе покупателей- предъявителей  спроса и продавцов- поставщиков  товара или услуги.

Цель исследования рынка  – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида и создаются  предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка  – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие  меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда  представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых  фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики – это  деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

 

 

		фирма
поставщики				маркетинговые посредники		клиентура
		конкуренты

 

Рис. 1. Основные силы, действующие  в микросреде

 

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания.

Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме  в продвижении, сбыте, распространении  ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

Основные факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.

 

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические  факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

ФИРМА

Рис. 2. Микросреда

 

Любая фирма функционирует  в определенных социально – политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды целесообразно  начать с населения - потенциальных  потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования  необходимо осознать, что ценовая  политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко  пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.