Анализ маркетинговых возможностей ООО «Бриз»

Анализ цен и  товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента,  то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

Выбор метода установления цен.

Зная кривую спроса, сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова приступить к выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными  методами являются: начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); "глупое следование за конкурентом" (фирма назначает цену на товар такую же, как и цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать ощутимой ценностной значимости товара); метод установления цены на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).

Определение окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная  цена товара. Этап установления окончательных  размеров цен реализуется уже  в ходе конкретных переговоров с  покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе фирме предстоит решить две главные задачи:

1) создать собственную  систему скидок для покупателей  и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну  цель - привлечь покупателя, предложив  ему наиболее заманчивые условия  покупки товара.

2) определить механизм  корректировки цен в будущем  с учетом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что товар  имеет свой жизненный цикл, и  в зависимости от текущей стадии  жизненного цикла необходимо  проводить снижение или увеличение  цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него - поднимать цену).

Определившись с окончательной  ценой на товар, предприниматель  может теперь подумать об их сбыте.

Схема распространения  товаров (услуг).

Под этим подразумевается  организация каналов сбыта, т.е. путей  по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Участники каналов  сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

• сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
• создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
• налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
• предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
• согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;
• транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;
• принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

Методы стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя. Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор, и оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров (услуг).

Что касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное, что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

ГЛАВА 2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НА ПРИМЕРЕ  ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БРИЗ»

2.1 Краткая характеристика фирмы

Группа компаний "Бриз - Климатические системы" работает на рынке инженерных сетей зданий и сооружений и является одной  из ведущих в составе "Ассоциации Предприятий Индустрии Климата" (АПИК) - объединения лучших компаний России в области кондиционирования и вентиляции.

Основанная в 1994 году, группа компаний "Бриз - Климатические  Системы" в настоящее время  объединяет семь фирм: "Климатические  Системы", "Бриз - Комфорт", "Бриз - Москва", "Бриз - Сочи", "Бриз - Кишинев", "Бриз - Краснодар" и "Бриз - Самара".

Наряду с филиалами, группа располагает разветвленной  дилерской сетью, охватывающей более  пятидесяти городов России.

Группа компаний "Бриз - Климатические Системы" имеет прочные партнерские отношения с ведущими зарубежными производителями климатического оборудования и является официальным дистрибьютором таких всемирно-известных фирм, как Электра Консьюмер Продактс Лтд., Митсубиши Электрик B.V., Йорк Интернейшнел и др. Два последних года группа компаний признается лучшим дилером Йорк Интернейшнел  в России и в течение ряда лет является лидером продаж и крупнейшим дистрибьютором продукции Электра Консьюмер Продактс Лтд.

Продукты.

В предлагаемый потребителям широкий спектр техники входят как бытовые и промышленные, так и центральные системы кондиционирования и вентиляции помещений, отопительное и холодильное оборудование, отвечающее современным экологическим требованиям. Вся техника сертифицирована Госстандартом РФ и обеспечивается гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Кондиционеры данной компании марок «Йорк», Mitsubishi обладают самым высоким качеством и высокой ценой.

Сплит-системы - наиболее популярный тип среди кондиционерного  оборудования, реализуемые в Москве.

ООО «Бриз» является одним  из ведущих поставщиков отопительного оборудования на рынке ..

Конкурентными преимуществами предприятия являются:

• качественная продукция;
• высокий уровень организации производства, наличие внутреннего оперативного учета;
• стандартная корпоративная политика, единый корпоративный стиль;
• сбытовая политика, проводимая через ассоциацию оптовых покупателей, которые обеспечивают до 70 % оборота продукции, производимой ООО «Бриз»;
• собственная торговая марка;
• кадровая политика:

В ООО «Бриз» все сотрудники прошли аттестацию компаний-производителей и по уровню профессиональных знаний намного превосходят многих специалистов компаний конкурентов. Это связано с тем, что сама компания позиционирует себя как высокопрофессиональную организацию, предлагающие товары исключительно высокого качества для тех, кому действительно необходимо это качество.

2.2 Продукция предприятия

Первый шаг анализа стратегии  в ООО «Бриз» состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой компании или ее текущей продукцией. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет иметь выход. Результат подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии.

СЗХ ООО «Бриз» следует выделять, используя следующие параметры:

- перспективы роста, которые  должны быть выражены не только  темпами рост, но и характеристикой жизненного цикла спроса;

- перспективы рентабельности, которые  не совпадают с перспективами  прибыли;

- ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют  определенность и могут измениться;

- главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех СЗХ.

Управленческое значение концепции  СЗХ состоит в том, что она  дает возможность диверсифицированным  компаниям рационализировать организацию  разнородных сфер бизнеса. СЗХ также  помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.

СЗХ может рассматриваться и  как отдельный сегмент рыночного  окружения, на который фирма имеет  или хочет иметь выход.

Сфера деятельности компании охватывает системы кондиционирования и вентиляции бытового назначения от квартиры до многоэтажного дома; коммерческие структуры, включая оборудование для офисов, кафе, ресторанов, гостиниц и косметических салонов; а также индустриальные системы вентиляции, в том числе для пищевого производства, медицинских учреждений и других специальных применений. Таким образом, ООО «Бриз» рассматривает в качестве СЗХ следующие сегменты рынка:

СЗХ1 – сегмент рынка систем кондиционирования воздуха;

СЗХ2 – сегмент рынка сплит-систем;

СЗХ3- сегмент рынка отопительного  оборудования;

СЗХ4 – сегмент рынка систем вентиляции воздуха.

С помощью матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) определим соотношение  роста объема спроса и показателя, характеризующего долю рынка по сравнению  с долей ведущего конкурента.

Таблица 2

Модель БКГ для ООО «Бриз»

Стратегическая бизнес-единица	Объем продаж	Доля рынка	Темпы роста рынка
СБЕ1	45000	2,5	20%
СБЕ2	300000	1,5	5%
СБЕ3	250000	2	5%
СБЕ4	18000	0,8	0%

 

В матрице БКГ рассматриваемые  СЗХ распределились в виде (рисунок 3.):

Рис. 3. Матрица БКГ для ООО «Бриз»

 

Таким образом, при помощи матрицы  БКГ стратегические зоны хозяйствования предприятия группируются в четыре зоны:

- «звезды» (СЗХ4). Это самая лучшая  позиция для бизнеса. Но «звезды»  обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при большом объеме продаж. Те СЗХ, которые долго существуют и приближаются к зрелости, поддерживают себя, а юные, как СЗХ-4, часто требуют существенных инвестиций;

- «дикие кошки» (СЗХ2). Быстрый рост  рынка делает СЗХ2 привлекательной,  но ее относительная доля от  рынка низка. Поэтому компании необходимо решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенный в этом квадрате;

- «дойные коровы» (СЗХ3). Бизнес  в этом секторе с относительно  большой контролируемой частью  рынка и при лидирующих позициях  в конкуренции обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ3 на рынке. Потоки инвестиций целесообразно направить в другие сектора;

- «собаки» (СЗХ1- системы кондиционирования  воздуха). Это наименее привлекательный сектор по причине не передовых позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами. Таким образом, СЗХ1 не следует сохранять.

На сегодняшний день российский рынок бытовых кондиционеров  представляют более двух десятков зарубежных компаний. Большую часть торговых марок в России представляют производители из Японии. Помимо японских кондиционеров Вы найдёте американских и корейских производителей. Небольшую долю занимают производители Европы, Израиля, Австралии и Малайзии.