Федеральное агентство по образованию 

     Государственное образовательное учреждение высшего

     профессионального образования

     «Тульский государственный университет» 

     Кафедра «Экономика и управление» 
 
 
 
 
 

     Контрольно-курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

     Тема:  «Анализ маркетинговых возможностей организации» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тула 2007

 

     

     Содержание

 

Введение

1. Теоретическая  часть

1. 1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

1. 2 Реклама  в страховании

1.3 Реклама  в банках

1.4 Рекламное  дело в России

1.5 Психологическая  эффективность применения рекламы

2.  Практическая  часть

Заключение

Список  используемой литературы 

 

     

     Введение

 

     Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Ни одна фирма  не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.  Многие   фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они  еще какие-нибудь пять лет назад  или не производили вообще, или  не продавали.

     Целью данной работы, посвященной теме: «Анализ  маркетинговых возможностей организации», является изображение актуальности проведения анализа рынка с целью  выявления привлекательности данного  рынка и определения возможности  работы организации на нем. Целью  практической части работы является изучение рынка музыкальных проигрывателей.

     В соответствии с поставленными целями, в работе должны быть решены следующие  задачи:

     - определение привлекательности  рынка и маркетинговых возможностей  организации;

     - выбор целевого рынка;

     - осуществление позиционирования  товаров на рынке;

     - определение конкурентоспособности  товаров.

     Объектом  исследования являются рынки товаров.

     Предметом исследования выступает процесс  осуществления маркетинговых отношений  на рынке товаров.

     Теоретическая часть освещается во многих учебниках  по маркетингу. Данные для практической части взяты из сети Интернет.

 

     

     1. Теоретическая часть

 

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций. Виды рекламы.

 

     Основные  утверждения, что реклама - важнейший  элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью.

     Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью  и систематическим характером, а  также её тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

     В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при входе на рынок  ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. Рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной  группы потребителей. Это стало возможным  потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении  на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему  рынку. Во-вторых, можно с достаточной  точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в  основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно завися от степени дифференциации.

     Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались  или зачитывались на площадях и в  других местах скопления народа).

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О  рекламе" дает следующее определение  рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и признана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

     А по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "... любую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком" и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется  сбыт продукции на рынке благодаря  использованию для этого специальных  рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно выделить следующие  её разновидности: реклама с целью  продвижения новых видов продукции  предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое  фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая  реклама, применяемая в случае опасности  ослабления позиций фирмы на рынке  сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и, наконец, реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.

     Наиболее  широко известна товарная реклама, стимулирующая  продажу конкретных товаров или  услуг. Рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

     – информировать потенциальных покупателей  о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

     – заставить думать о приобретении товара;

     – побудить приобрести товар.

     Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения  благожелательного отношения покупателей  к фирме как таковой, а не к  какому-либо её товару. Т.е. если рекламируется  фирма, среди целей такой рекламы  можно выделить:

     – создание благоприятного образа фирмы, её имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

     – формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи  между названием фирмы и производимыми  ею товарами;

     – выделение преимуществ фирмы  по сравнению с конкурентами и  информирование о них потенциальных  покупателей.

     Эта реклама обычно используется фирмой для продвижения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она  позволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В  последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурентная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинств товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на её финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу. 

2. Реклама в страховании

 

     Крылатая  фраза "Реклама - двигатель торговли" ни у кого не вызывает возражений. Это - истина, но вместе с тем реклама - это важнейшее средство развития страхового дела в условиях рынка. Осознание  важности рекламы в страховании, давно взятой в арсенал маркетинговой  стратегии страховых компаний индустриально  развитых стран, постепенно входит в  практику страховых компаний. Страховой  рынок, с присущими ему элементами конкурентной борьбы, требует повернуться  лицом к страхователю, использовать страховую рекламу для воздействия  на потенциальных клиентов, чтобы  помочь им осознать имеющийся страховой  интерес и пробудить желание  заключить договор. Роль рекламы  состоит в том, чтобы, реализуя широкий  набор средств эмоционального и  психологического воздействия, целенаправленно  формировать спрос на страховые  услуги, побуждая юридических и физических лиц к оформлению страховых правоотношений, закрепленных в договорах страхования. Актуальность этих подходов трудно переоценить.

     Реклама страховой компании имеет целью  изменить поведение физического  или юридического лица с тем, чтобы  побудить его к заключению договора страхования. Она предполагает три  обязательные стадии: информация, убеждение, принятие решения в пользу договора страхования. В идеале физическое или  юридическое лицо, ознакомившись  и запомнив рекламу страховой  компании, будет стремиться к тому, чтобы вступить в страховые правоотношения.

     В условиях страхового рынка, когда одновременно действует ряд страховых компаний, предлагающих одним и тем же потенциальным  клиентам заключить договор страхования, роль страховой рекламы трудно переоценить. Из средства информации, ориентированного на запросы клиента в услугах  страхового характера, реклама перерастает  в средство борьбы за страхователя.

     Применительно к страховой рекламе можно  выделить информационную и стимулирующую  функции. Информационная функция страховой  рекламы состоит в том, чтобы  донести до сознания реальных и потенциальных  клиентов страховщика содержание условий  страхования. При этом показать, почему заключение договора страхования выгодно  страхователю.

     Стимулирующая функция страховой рекламы является следствием и прямым подтверждением информационной функции. Смысл её воздействия  на сознание клиентов состоит в том, чтобы побудить будущих страхователей  к конкретным действиям, т.е. к заключению договоров страхования.

     Реализация  информационной и стимулирующей  функций страховой рекламы протекает  в единстве и взаимосвязи. При  этом используются разнообразные приемы и методы эмоционального воздействия  на страхователей.

     Реализуя  взаимосвязанные цели, страховая  реклама несет образ страховщика, главные характеристики и преимущества предлагаемых страховых услуг, вызывая  естественный интерес у потенциального клиента и стремление к действию, т.е. заключению договора страхования. 

3. Реклама в банках

 

     Если  первоначально маркетинг в банках ограничивался, главным образом, рамками  реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился  в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью  банка. Современный банковский маркетинг  предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного  изучения требований клиентуры к  услугам, оказываемым банком, но и  адаптацию к ним этих товаров  и услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и  общей прибыльности предпринимательской  деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи  со своими клиентами. Среда, в которой  происходит функционирование банка, пронизана  различными связями, взаимоотношениями, в том числе, не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным  банком, различными финансовыми организациями  и т.д. Для любого банка поэтому  столь необходима четкая система  взаимосвязей, коммуникаций, которая  призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями  внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса  маркетинговых мер воздействия  на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию  участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.п.