Маркетинговые возможности

Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ВОЗМОЖНОСТИ 

1.Маркетинговая  информационная система.

2.Маркетинговые  исследования: сущность, виды и этапы  проведения. Методы получения информации.

3.Исследование  рынка и прогнозирование его  развития.

4.Сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов. Позиционирование товара и фирмы. 

  Источники маркетинговой информации:

• государственных органов управления;
• органов государственной статистической отчетности;

  ■ бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

• министерств и ведомств;
• предприятий;
• научно-исследовательских организаций и вузов;
• бирж, аукционов, торгов;
• специальных наблюдений.

 

Маркетинговое исследование - целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. 

  Основные  направления маркетинговых исследований:

• исследование рынка;
• исследование покупателей;
• исследование конкурентов;
• исследование предложения;
• исследование товаров;
• исследование цены;
• исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

 

Основы  маркетинговых исследований 

Процесс маркетингового исследования 
 

Методы получения  информации: 

кабинетное исследование;

полевое исследование. 
 

  Методы полевого исследования:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.

 

  Опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;
• опросы работников торговых предприятий;
• опросы экспертов.

 

По степени  охвата опрашиваемых опросы делятся  на:

• сплошные, когда изучается мнение всех лиц данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

 

По частоте  проведения обследования бывают двух видов:

  ■ спорадические — опросы отдельных групп потребителей, Проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

  ■ панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц. 

  Формы опроса:

  ■ устные и письменные индивидуальные опросы в результате непосредственного контакта исследователя и респондента;

• опросы по почте;
• телефонные опросы;
• панельные опросы;
• фокус-группы;
• опросы в Интернете;
• телевизионные опросы;

  ■ опросы через прессу (анкеты публикуются в журналах или газетах);

■ интерактивные опросы по телевидению или радио. 

Основные этапы  проведения опроса:

• установление цели опроса;
• решение вопросов его финансирования;
• разработку анкеты и ее апробирование;

  ■ определение численности респондентов и правил их отбора;

• размножение бланков анкет;
• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

  ■ установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

■ составление отчета и представление его заказчику. 

  Преимущества  метода наблюдения:

  ■ получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;
• учесть состояние окружающей среды;

■ проследить неосознанное поведение наблюдаемых.  

Недостатки метода наблюдения:

исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления;

трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения. 
 

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. 

  Преимущество  эксперимента состоит в том, что  он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

  Основные  недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. 

  Имитация  - построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

  Преимущество  метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

  Недостатки: большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения. 
 

  Исследование рынка - совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

  Рыночные  исследования подразделены на:

  Целевые;

  текущие. 

Целевые исследования —  всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. 

  При исследовании рынка определяются:

• емкость рынка, тенденции его изменения;
• потенциал рынка;
• состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров;
• предложения товаров и их соответствие запросам потребителей;
• покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем;
• покупательские мотивы приобретения и потребления товаров;
• позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке.

 

  Текущие исследования – регулярные исследования, результаты которых используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения. 

Массовый маркетинг: выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение.  

Товарно-дифференцированный маркетинг: чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки.

Целевой маркетинг: продавец считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка. 

Основные признаки сегментирования рынка потребительских  товаров:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• национально-культурные;
• личностные;
• поведенческие.

 

Признаки  сегментирования 

 
 

Недифференцированный  маркетинг 

Дифференцируемый  маркетинг 

Концентрированный маркетинг