Анализ и разработка названий брендов сока

Таблица 2.2

    Количество наименований продукции в соотнесении с количеством брэндов:

2.6. Детализированная линейка видов продукции

+/-  - наличие/отсутствие вкуса (товара) в линейке, рядом указано количество брэндов (видов товара), использующих данный вкус (вид товара). Например, Вимм-Билль-Данн использует вкус апельсина в 4 брэндах (соки), и выпускает 3 вида кефира 3,2%.

Таблица 2.3

Детализированная линейка видов продукции

Вывод: категории товаров у разных производителей совпадают в очень малой степени. В основном, каждая компания старается производить что-то своё: свои уникальные соки, со своим уникальным вкусом и т.п., либо же в точности копирует продукцию конкурентов. Наиболее сильные позиции по количеству наименований товаров, не представленных у конкурентов, занимает молочная компания «Юнимилк», за ней следует соково-молочный «Вимм-Билль-Данн», наименее сильные позиции в этой категории у «Нидана».

Наибольший охват по товарам, которые представлены у конкурентов, демонстрирует «Лебедянский», у которого отсутствует всего 73 наименования (включая только сегмент напитков и соков), в то время как у Юнимилка их отсутствует 154.Самые сильные позиции по количеству наименований, не представленных у конкурентов, занимает компания «Юнимилк» (212 наименований товаров), самые слабые позиции у «Нидана»: у его конкурентов представлено 304 наименования товара, которых нет у компании.

3. Доли рынка соков и напитков в России

Лебедянский – 30%.

Вимм-Билль-Данн -  19%.

Нидан – 17,6%.

Мултон – 23,5%.

Остальные – 9,9%.

Рис. 3.1

Более 97% от выручки – за счёт реализации соковой продукции.

В 2009 отчетном году  происходит увеличение продаж готовой продукции на 11% по сравнению с 2008 годом. Возвраты готовой продукции уменьшаются на 37%.

В 2009 отчетном году наблюдается изменение ассортиментной линейки. Происходит расширение существующих брендов путем введения дополнительных форматов, например, «Сокос» и «Моя семья «Для малышей» в новом объеме 500 мл.

В 2009 отчетном году прирост выручки от продаж готовой продукции увеличился на 29% по сравнению с 2008 годом. Наблюдается увеличение рентабельности на 8% по сравнению с 2008 годом.

Основная причина, обуславливающая рост рентабельности - сокращение доли себестоимости к выручке от продажи готовой продукции в 2009 году (на 8%), чем в 2008 году.

В 2009 отчетном году наблюдается улучшение структуры баланса по показателям бухгалтерской отчетности по сравнению с 2008 годом.

Доля «Нидана» по России – 17,6% (2009 год).

Доля рынка в Сибири – 45% (2009 год).

Объём реализации, млн. литров – 499 (2009 год).

3.1. Названия соков

В большинстве своём на рынке соков и напитков в России представлены традиционные их названия (особенно в том, что касается соков) – по типу «Апельсиновый», «Апельсиновый с мякотью», «Виноград-яблоко», «Яблочный» и т.п. Однако встречаются и собственные названия для соков, смесей и напитков у отдельных компаний – такие как «Флэш» (Юнимилк), «Мажитель» (ВБД), «Энергия утра» (Мултон), «Тропик» (ВБД), «Сохрани молодость» (Мултон), «Мексиканский микс» (Лебедянский), «Лёгкость обеда» (Мултон), «Гавайский танец» (ВБД) и прочие.

Такие названия в таблице «Детализированная линейка видов продукции»(табл.2.3.) выделены курсивом.

Отметим, что императивы-лозунги («Сохрани молодость», «Будь здоров!», «Зарядись энергией!» и др.) одинаково присутствуют как на упаковках соков «Тонус-10 витаминов» компании «Лебедянский», так и на упаковках соков компании «Мултон» (Nico-Biotime). Неизвестно, кто из них начал представлять соки подобным образом первым, но здесь имеет место быть как раз то, о чём уже говорилось: компании периодически просто детально копируют маркетинговые внедрения других компаний на этом рынке. И это как раз один из наглядных примеров.

Компания «Мултон» придумала весьма странные названия для своих соков Nico-Biotime. Опросы показали, что некоторые мужчины не будут покупать сок с названием, к примеру, «Второе дыхание», потому что они его позиционируют как сок для тех, кто устал работать и кому для открытия «второго дыхания» нужен сок. Кроме того, эти названия соков («Гармония вечера», «Лёгкость обеда» и прочие) даже почти незаметны на упаковке и представляются откровенно странными. Похоже, они созданы исключительно для женщин. А кто, например, будет регулярно покупать сок «Мини-ланч» и для чего он так назван? Завтракать соком и называть его «ланч» – довольно странно. К тому же, сок «Лёгкость обеда» откровенно позиционируется как сок для улучшения пищеварения, куда ещё, вдобавок, добавлены какие-то непонятные ферменты для вывода токсинов. Представляется сомнительным, что такой сок будет хорошо продаваться в магазинах. В основном, эти соки рассчитаны на женскую аудиторию, причём довольно узкую.

3.2 Состав и качество продукции

Ни одна компания не рассказывает, из каких именно яблок она делает яблочный сок (или из каких яблок сделаны яблочные концентраты, которые она покупает). Те ли это яблоки, которые растут в саду и не обработаны химикатами или гламурные, глянцевые и гладенькие яблоки с добавлением химикатов и которые нормальному человеку (да и остальным тоже) есть нельзя. Упоминание того, что сок изготовлен из качественных яблок, выращенных без добавления вредных для здоровья химикатов, было бы хорошим стимулятором продаж. К тому же, изготовление сока из таких яблок обошлось бы дешевле.

3.3. Упаковка и сок

Две важнейшие задачи упаковки для сока – это сохранить полезные свойства продукта и продлить срок годности. Натуральные соки - продукт нежный, и излишнее тепловое воздействие кардинально меняет т.н. органолептический профиль сока, делая его несвежим и вареным на вкус, уничтожает «фруктовость» аромата и, во многих случаях, ведет к ухудшению внешнего вида, делая продукт менее ярким и бурым. В то же время, если сок подвергается недостаточной тепловой обработке, возникает риск его микробиологической порчи при хранении. В связи с этим режим тепловой обработки сока всегда выбирается так, чтобы обеспечить, во-первых, безопасность продукта, а во-вторых, свести к минимуму ухудшение органолептических характеристик.

Так как сок является натуральным, витаминосодержащим продуктом, то при его производстве не может быть и речи о консервантах, поэтому, к примеру, «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асептическую упаковку. Другая особенностью поведения соков при хранении в той или иной упаковке – адсорбция и абсорбция некоторых входящих в состав сока веществ в материал упаковки. Этот показатель невелик, и производители упаковки достаточно успешно борются с данным явлением.

В процессе хранения сок должен быть максимально изолирован от воздействия кислорода и света извне. Соответственно, упаковка должна максимально обеспечивать непроницаемость кислорода и ультрафиолетовых лучей. Давно известны защитные свойства многослойной картонной упаковки высоки. Впрочем, упаковка ПЭТ также может защитить сок: это многослойная технология, напыление и введение в состав материала бутылки веществ, которые понижают кислородопроницаемость бутылки.

В качестве материала для упаковки сока специалисты советуют отдать предпочтение картону, а точнее – комбинированному материалу на его основе. На первый взгляд, это обычный покрытый пленкой картон. В действительности же, материалы, вместе с технологиями и машинами для переработки и упаковки,  – это продукт серьёзных научных открытий и дорогостоящих технологий.

Упаковка из комбинированного материала на основе картона является оптимальной для сохранения всех полезных качеств сока.

Такая упаковка не пропускает свет и воздух и надёжно защищает сок. По данным «Вимм-Билль-Данна» большая масса потребителей также выбирает сок в картонном пакете, но  предпочтения меняются в зависимости от ценовой категории продукта или от других объективных факторов. Производители соков пытаются предложить на рынке продукт нескольких ценовых категорий и в разной упаковке именно исходя желания охватить как можно более широкую аудиторию потребителей.