Разработка бренда ООО «Белый ключ»

Оглавление:

 

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы формирования бренда…………………..5

1. Сущность и понятие бренда…………………………………………….5
2. Исследование путей формирования бренда………………………..…8
3. Содержание механизма формирования бренда……………………....10
4. Современные проблемы формирования бренда в России………..….16

Глава 2 Разработка бренда ООО «Белый ключ»…………………………19

2.1 Общая характеристика  деятельности «Белый ключ»………………..19

2.2 Исследование рынка и конкурентный анализ………………………..20

2.3 Формирование концепции и визуального образа бренда…………....22

2.4  Разработка методов и средств продвижения бренда………………...25

Заключение………………………………………………………………….30

Библиография…………………………………………………………….…32

Приложения…………………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность темы исследования. В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлено экономической необходимостью. Большинство отечественных предприятий, прежде всего, связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования.

Актуальным в настоящее  время является разработка методики применения брендинга на отечественных предприятиях. Сегодня не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях как наука только начинает развиваться. Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга, и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (McDonalds, Procter&Gamble, Sony, Kodak, Nestle, Coca Cola, Ford и многие другие).

Целью исследования является разработка  бренда на примере ООО «Белый ключ».

В соответствии с данной целью основными задачами исследования являются:

1. Изучить понятии  и сущность бренда;

2. Изучить и систематизировать пути формирования бренда;

3. Изучить современные  проблемы формирования бренда  в России;

4. Провести анализ  маркетинговой деятельности предпряития  ООО»Белый ключ»;

5. Проанализировать процесс формирования бренда на примере  ООО «Белый ключ;

6. Разработка рекомендаций по  продвижению бренда  «Белый ключ».

Объектом исследования является предприятие ООО «Белый ключ».

Предметом исследования в данной работе является формирование бренда.

Методы исследования, использованные в курсовой работе: для оценки бренда был использован метод аккумуляции суммарных издержек..

Для конкурентного анализа был  использован метод сравнения.

Теоретической основой исследования явились книги, таких ученых как Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В. Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы формирования бренда.

1.1 Сущность  и понятие бренда.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Торговая марка  создается  посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие. 
Очень важно часто модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей. 
Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные.

Сущность бренда- это одна идея,выражающая «дух» бренда. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет  несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:

Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси)

Apple – The power to be your Best (Сила быть лучшим)

Nike – Excelling (Превосходный)

Volvo – Safety (Безопасность)

Nokia – Connection People

BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)

American Express – Do more (Сделай больше»)

Electrolux -  Intelligent Design (Продуманная разработка)

Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация  брендов:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный  бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Таким образом, мы можем  видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

 

1.2. Исследование путей формирования бренда.

Не все созданные  и выпущенные на рынок товары впоследствии становится брендами. Только экономически стабильное производство в сочетании с присутствующей долгое время на рынке и имеющей четко выраженную аудиторию потребителей - торговая марка которой доверяют потребители - это и есть бренд. Товар - бренд узнаваем и востребован. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд.

Формирование бренда включает в себя широкий спектр разноплановых  этапов, стратегического планирования.

Выделяют следующие  этапы в формировании бренда:

• Исследование рынка и конкурентный анализ;
• Разработку названия торговой марки (Нейминг);
• Разработку фирменного стиля;
• Планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов, исследование потребительской ниши;
• Разработка дизайна упаковки;
• Организация презентации нового бренда.

 

Концепция брендинга  потребительских товаров - это концепция  продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия  брендинга - это реклама, продвижение  товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг , формирование собственной дилерской сети.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной  конкуренции и невозможности. пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Для технологически сложных  товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке  того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для  понимания продукты, при покупке  которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские  товары.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Бренд должен постоянно  использоваться на финальных стадиях  для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

 

 

1.3. Содержание  механизма формирования бренда.

Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бенда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над  любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.