Анализ продукта: соки компании «Galicia»

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет Менеджмента

Эссе по микроэкономике

Анализ продукта: соки компании «Galicia»

 Выполнила:

                                                          

                                               Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

Введение.

О выводе соков прямого отжима «Galicia» на украинский рынок за основу мной была взята статья из Ведомостей «Конкуренты прямого отжима. Как владелец бренда Galicia Тарас Барщовский создал в Украине новый сегмент рынка соков», вышедшая в  журнале в апреле 2014 года1.

Как все начиналось?

Главным бизнесом 42-летнего Барщовского до выхода на рынок своего нового продукта было производство сокового концентрата. Признается, что соками прямого отжима он занялся «для души». Уже в 2009-м предприниматель обратил внимание на популярность таких напитков в Европе. В Польше доля потребления соков прямого отжима доходила до 13%, а в Великобритании — 30%. В Украине невосстановленные соки из свежих фруктов почти не производились (лишь у «Чумака» с 2001 года имелся томатный) — на рынке играли главные роли напитки, восстановленные из концентрата. Однако в советские времена большинство соков были прямого отжима. «Я подумал, что как крупный переработчик фруктов могу дать украинцам лучший сок по более адекватной цене», —говорит Барщовский.

О продукте.

Основным вкусом Барщовский решил сделать яблочным, так как его компания T.B.Fruit за сезон перерабатывала 500 000–600 000 т яблок, из которых делала концентрат. Вариации миксов с ягодами Барщовский решил тестировать на собственных сотрудниках. На пробу было предложено 11 миксов. «Обычно то, что любят 3-4 человека, нравится по вкусу практически всем»,  – высказывается бизнесмен. И выбрал четыре наиболее популярных у своих работников соков: яблочно-черничный, яблочно-клубничный, яблочно-вишневый и яблочно-черносмородиновый. Пользующиеся немалым спросом у украинцев апельсиновый и ананасовый соки Барщовский отмел в сторону. Отказ от экзотических фруктов был обоснован желанием показать людям, потребителям, что в его соках применяется сырье лишь местного происхождения. «В «Galicia Апельсин» никто бы не поверил»,  – делает вывод Барщовский. 
 
Galicia разлили в стеклянные бутылки емкостью 1 л и 0,33 л. Барщовский высказывал мнение, что премиальные соки нужно выпускать только в такой упаковке. Помимо этого стекло увеличивает срок хранения сока, а прозрачность бутылки способно вызвать большее доверие покупателя к товару. В октябре 2011 года литровую Galicia запустили в розницу по цене от 23 до 28 гривен.

Целевая аудитория.

Основой продвижения марки стал несложный маркетинговый ход  – дегустации. Потребителей условно разделили на три категории. Офисные работники, которым важно, что они пьют; женщины, заботящиеся о своем здоровье; и мамы, которые стремятся кормить детей полезной едой.  
Осенью 2011 года дегустации нового сока Galicia были проведены в торговых залах самых известных розничных сетей. Новым продуктом угощали на презентациях и публичных мероприятиях с известными личностями. Элита, как считает Барщовский, запустила один из самых действенных инструментов маркетинга  – сарафанное радио. Женщин информировали о пользе сока через их издания: «Домашний очаг», «Женский журнал», Elle, «Лиза». А для привлечения мам использовали статьи в журналах «Мой ребенок», «Твой малыш».

Краткий обзор рынка.

Поединка с мощным конкурентом Барщовскому избежать не удалось. Через месяц после начала продаж Galicia, в ноябре 2011-го, лидер украинского рынка соков компания PepsiCo произвела томатный сок прямого отжима под брендом второго эшелона «Садочок». Компания была осторожна  – новинку назвали лимитированной партией со сроком продаж до февраля 2012 года. PepsiCo сразу сделала упор на дорогостоящую рекламу на телевидении.  
Сразу после окончания продаж лимитированной партии конкурента, в марте 2012-го Galicia выпустила в розницу свой томатный сок прямого отжима. PepsiCo отреагировала моментально. В ноябре того же года в магазинах появилась лимитированная партия яблочного «Садочка» прямого отжима. С небольшой поправкой– производил его для компании сам Барщовский. Почему он пошел на этот шаг? Потерять крупного покупателя сокового концентрата бизнесмен не желал. Доля рынка флагманского бренда PepsiCo  – ТМ Sandora  – была выше 45%. «Я не считаю PepsiCo конкурентом. Это мой главный клиент,  – смеется Барщовский.  – Если бы я не согласился, нашли бы другого производителя. Думаю, у «Садочка» другая задача  – возобновить веру потребителей в сок». 
В декабре 2012 года лидер среди розничных сетей  – Fozzy Group Владимир Костельман  – выпустил в розницу яблочный и яблочно-виноградный соки прямого отжима под торговой маркой «Премия». В конце 2013-го рынок сока прямого отжима достиг отметки 5 млн л, из которых около 40% продавала Galicia.

У «Садочка» перед Galicia было одно преимущество  – цена. PepsiCo разливала сок прямого отжима в картонные упаковки, что позволяло снизить его конечную стоимость. Барщовский в июне 2013-го выпустил вторую линию Galicia в TetraPak, а вместе с ним и новый вкус  – яблочно-морковный. «Этот ход был удачным. Продажи соков прямого отжима в пачках в наших магазинах выросли вдвое,  – констатирует заместитель коммерческого директора «Ритейл Групп» (сети «Велика Кишеня», «ВК Select», «ВК Експрес», «Велмарт») Руслан Василевский.  – Такой вариант Galicia стал дешевле в среднем на 40% и доступнее». Стоимость нового пакета Galicia составляла уже 12–14 гривен за литр.

PepsiCo ответила осенью: в торговых сетях кроме яблочного и томатного появился новый «Садочок» прямого отжима  – сливово-яблочный, а производить уже три напитка из свежих фруктов компания стала на своих производственных мощностях в Николаевской области. 
 
 

 

Фото Александр Ласкин для Forbes Украина

 

 

Анализ с точки зрения потребителей.

 

Соки «Galicia» ориентированы на людей, которые заботятся о своем здоровье. Целевая аудитория данного продукта при его запуске – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет с уровнем достатка от среднего и выше, но практика показала, что в основном этот сок покупают женщины в возрасте от 25 до 40 лет, они составляют около 80% покупателей. Цена упаковки сока в 2013 году составляла порядка 13 гривен (примерно 44 рубля). Компания позиционирует свои соки как продукты  премиального сегмента. Соки от Galicia очень органично вписались в рынок элитных соков, изначально о нём было известно только немногим, и вначале не было денег на рекламу, далее свою работу сделало сарафанное радио и реклама на ТВ. Давайте рассмотрим  достоинства и недостатки сока Galicia, который мне удалось найти в «Азбуке вкуса» чтобы понять, почему он так привлёк внимание покупателей.

Преимущества: очень вкусный и качественный сок, когда пьешь, ощущаешь свежесть, бодрит очень хорошо, не оставляет «химического» привкуса во рту. Удобная упаковка, есть как тетрапак, так и стеклянная. Недостатки: сок прямого отжима достаточно дорого стоит в магазине (110 рублей/литр), в России его очень сложно найти, очень низкий уровень распространения. Неширокая линейка вкусов, по причине того, что производитель хочет пользоваться при выпуске только натуральными продуктами. Несомненно, самой главной характеристикой продукта для потребителя является вкус сока(есть только яблочный), чуть менее важной вкус добавок(разные вкусы: яблочно-черничный, яблочно-клубничный, яблочно-вишневый и яблочно-черносмородиновый), а также цена, так как рынок обладает довольно высоким уровнем конкуренции. Менее всего потребителей интересует срок годности продукта, так как он очень велик.

В течение полугода после запуска шоколада MixVille в продажу, повторный заказ на сайте делало около 60% покупателей,  каждый проводил на сайте, создавая свою уникальную шоколадную плитку, в среднем 30 минут. В среднем люди за первый год продаж покупали по одной упаковке, в начале 2014 года, этот показатель составляет почти 1,5.

Спрос:

Чтобы найти функцию спроса, для упрощения возьмем линейную, нам необходимо знать 4 точки, то есть объемы и цены в двух периодах.

З 2012 года было продано около 0, 8 млн литров сока.(что составляет как и говорится в статье, 20% доле «Galicia», при 4 млн литровом объеме рынка за этот год ) Сок будем измерять в литрах, так как если измерять в количестве упаковок, то функция получится сильно искаженной, так как упаковки могут быть как литровыми, там и по 0,33 литра.

Для того чтобы определить цену на литровые соки, которая менялась из-за влияния инфляции, изменений конъюнктуры рынка и была за весь рассматриваемый период не ниже 23 гривен и не выше 28, то найдем среднюю цену, с помощью нахождения медианы данного диапазона, то есть цена будет составлять 25,5 гривен/литр. Таким образом, мы знаем две точки, но необходимо получить еще две.

За 2013 год, компания благодаря снижению цены, изменению себестоимости и более удобной упаковки, а также за счет рекламы на ТВ смогла увеличить свою долю на рынке до 55%. Рассчитаем при этом объем продаж взяв за суммарный объем продаж соков прямого отжима цифру в 5 млн литров, которая была упомянута выше в эссе. Получаем объем равный 2,75 млн литров сока. А цена при этот колебалась от 12 до 14 гривен. Снова найдем медиану, которая равна 13. Таким образом, мы имеем 4 точки, благодаря чему мы можем построить кривую спроса на наши соки, которая в результате недолгих вычислений будет выглядеть следующим образом:

Составим две системы уравнений, и их решим, зная, что типичная функция спроса выглядит следующим образом:

 

 

 

Отсюда получаем, что функция спроса будет выглядеть вот так:

 

За 2,5 года было потрачено около 2 млн евро на маркетинг, который включает в себя рекламу на ТВ и затраты на продвижение. Такие большие затраты на рекламу говорят в очередной раз о высокой степени конкуренции и, скорее всего, низком уровне монополизации рынка отдельными игроками.

Имея функцию спроса мы можем найти значение эластичности спроса по цене. Так как изменения больше 10%, то применим формулу дуговой эластичности:

.

Такой показатель говорит о том, что спрос на данный товар неэластичен по цене. Здесь также необходимо считать с помощью формулы отрезков:

Также мы можем просчитать эластичность спроса по доходу, чтобы определить к какой категории относится товар. Для этого нам нужно знать примерный портрет потребителя

Мы будем исходить из того, что потребители тратят на сок, примерно 5% от общей суммы расходов на продукты. Расходы на продукты составляют примерно 45% от общего числа расходов. Допустим, что средний потребитель зарабатывает 50 тыс. рублей в месяц.

Таким образом, учитывая равенство доходов и расходов у потребителя получаем, что потребители тратят на сок примерно 1125 рублей в месяц.

При условии, что стоимость бутылки составляет 60р/литр, а покупаем мы на 281,25 рублей в неделю, то получается что мы потребляем в среднем 4 упаковки сока в неделю, что в принципе достаточно правдоподобно, особенно если брать летний период.

Зимой (будем рассматривать всю зиму, 3 месяца), как правило, спрос на соки снижается почти в два раза, что показывает статистика по 2013 году по рынку соков в России, но учитывая, что и работаем мы в два раза меньше в декабре, то можно сказать, что доход до зимы, то есть за весь период осени составляет 150 тыс. рублей, а зимой уже 50+50+25=125 тыс. рублей, то есть снижается на 17%.

 

Поскольку эластичность спроса по доходу больше 1, то мы имеем дело в высококачественным товаров – товаром роскоши. Получается, что продукт действительно является премиальным, как говорит производитель.

Субституты

Сок «Galicia» достаточно быстро обрел свою нишу на рынке  элитного сока, но у него были и есть до сих пор субституты как среди соков премиум-сегмента, так и среди более низкой ценовой категории, ведь все соки обладают схожими вкусами. Чуть менее близкими субститутами соку могут служить такие газированные и негазированные напитки, такие как минеральная вода, Coca-Cola, Sprite, чай, кофе. Все они также обладают свойством удаления жажды и хорошо используются в качестве напитка к десерту.

Я буду рассматривать три из них: «Садочок», Премия» и персиковый нектар «Jale», за неимением 3 конкурентной фирмы на этом рынке или ее незначительном положении на рынке соков прямого отжима, возьмем именно этот сок, потому что он является в этом ряду единственным представителем традиционных соков.

«Садочок» несомненно опережал в плане доступности для потребителя, цена продукта была ниже соков «Galicia. Также немаловажную роль играла известность бренда, однако следует признать, что этот бренд вышел позже нашего товара. Целевая аудитория достаточно велика, это люди. Возраст которых от 20 до 50 лет, в основном женщины со среднем уровнем достатка и выше. Товар почти не имеет минусов. По всем характеристикам он находится в лидирующих позициях: состав, вкус, упаковка. Хранение, качество продукта.

Сок «Премия» ориентирован на более широкую аудиторию, в возрасте примерно от 15 до 60 лет независимо от уровня достатка. Стоимость на 2013 год составляла примерно 12-16 гривен. Линейка вкусов тоже довольно обширна. Однако, судя по отзывам в интернете,  для изготовления используется концентрат не самого высокого качества, но учитывая широкое распространение данного сока по торговым точкам, разнообразие начинок и довольно низкую цену, потребители нередко обращают внимание именно на него, во многом благодаря красочной упаковке. Но следует заметить, что немало отзывов по поводу крышки, мол, открывается она криво и не всегда с первого раза. На вкус более сладкий, чем у  сока «Садочок» и «Galicia», что также вызывает подозрения в качестве продукции.

Сок «Jale» обладает классическим персиковым вкусом, в меру сладкий, он менее калориен, чем два предыдущих сока, хоть это и не главное преимущество на рынке для соков. На упаковке написано. Что сок полностью натуральный, однако в закрытой упаковке может храниться до года, что уже наводит на подозрения. Обладает очень приятным ароматом, возможно, производитель «мухлюет», и не пишет полный состав на упаковку. Минус его в том, что он существенно дороже других рассматриваемых нами соков.