Разработка бренда организации

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Глава 1 Концепция брендинга в маркетинге

 

1.1 Сущность и значение  брендинга в маркетинге

 

1.2 Характеристика этапов  процесса разработки бренда

 

1.3 Тестирование бренда

 

1.4 Развитие частных торговых  марок

 

Глава 2 Исследование и анализ бренда «Райцентр» (одно из подразделений  ООО «Компания ВКТ»)

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика организации

 

2.2 Исследование отношения  потребителей к товарной марке  «Райцентр»

 

2.3 Оценка восприятия покупателями  бренда «Райцентр»

 

Глава 3 Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Райцентр»

 

3.1 Разработка стратегии  создания собственной продукции  под брендом «Райцентр»

 

3.2 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

 

3.3 Разработка и распространение  собственного каталога

 

3.4 Использование франчайзинга - как одного из способов распространения бренда

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Подобно человеку товар имеет  свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать  причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет  свое место на рынке, занимая определенную позицию.

 

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и  управления им называется брендингом (branding) [11, с.66]. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд  существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с.27].

 

Возможно, первое известное  человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили  свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

 

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

 

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо [14,с.66].

 

Однако настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

 

Вторая задача, которую  решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и  у него просто физически нет времени  сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и  технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

 

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать  и продвинуть бренд, а также выявить  недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой» [11, с.70].

 

Причина 1. Чрезмерные надежды  маркетологов на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод а к ценовому продвижению и скидкам.

 

Причина 2. Приобретение брендов  «корпоративными налетчиками».

 

Анализ литературы позволяет  выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также  рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

 

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения  сети магазинов под ТМ «РАЙЦЕНТР», разработка комплекса мероприятий, направленных на их продвижение в  Нижнем Новгороде и области.

 

К задачам исследования относятся:

 

1. Определить предпочтения  нижегородцев и жителей области  при выборе магазинов для покупки  продуктов первой необходимости.

 

2. Определить отношение  покупателей к ТМ «РАЙЦЕНТР».

 

3. Определить основные  поводы для выбора магазина, в  котором совершаются покупки.

 

4. Определить степень влияния  факторов на нижегородцев при  совершении покупок.

 

5. Определить наиболее  популярные места для совершения  покупок.

 

6. Разработать комплекс  мероприятий, направленных на  формирование бренда «РАЙЦЕНТР».

 

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода  и области, покупающие продукты первой необходимости в сети магазинов  «Райцентр». Предметом исследования служит отношение покупателя к определенному  формату и бренду магазина (на примере  ТМ «РАЙЦЕНТР»).

 

В первой главе данной работы производится описание теоретической  базы для разработки бренда, рассматривается  порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов  его применения.

 

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью выявления маркетинговых  возможностей по ее совершенствованию.

 

В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет представлен  план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда.

 

ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА  В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 Сущность и значение  брендинга в маркетинге

 

Бренд - это больше, чем  название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного  знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

 

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что  такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

 

Наличие бренда означает, что  даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет  голосовать больше избирателей.

 

Бренд -- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

 

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

 

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие  задачи [23, с.32]:

 

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

 

* отличаться от конкурентов,  т.е. выделять товар из общей  массы;

 

* создать в сознании  потребителей привлекательный образ,  вызывающий доверие;

 

* сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

 

* принять решение о  покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

 

* сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни  (приверженцы бренда);

 

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

 

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает  на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные  особенности.

 

В наше время даже самые  маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

1. основное его содержание (Brand Essence);

 

2. функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

3. словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

 

4. визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

 

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

 

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).