Разработка бренда организации

 

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака  часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном  порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а  его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования  обозначений, отличающих его товар  или услугу.

 

Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

 

Марка важная объективная  характеристика товара, но в то же время  имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы  в рамках альтернативных вариантов  марочных стратегий.  Управленческий выбор марочной стратегии зависит  от многих факторов, которые рассмотрим далее

 

1.2. Исследование путей  формирования бренда

 

Поскольку существующие на рынке  товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым  потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.

 

Прежде всего, различия в  товарах определяют выбор, какой  бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные  торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе  потребительских товаров.

 

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени. Бренды косметических  товаров обычно включают широкий  спектр продуктов нескольких направлений.

 

При принятии решения, какой  брендинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

 

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

 

Все традиционные Мероприятия  брендинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

 

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

 

На первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности. пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

 

Для технологически сложных  товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке  того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку  сам не в состоянии оценить  преимущества и недостатки предлагаемого  товара. Кроме того, риск связан со скоростью  продукта, рынком, изменениями в  расстановке сил поставщиков, а  также совместимостью с уже существующими  продуктами.

 

Простые, доступные для  понимания продукты, при покупке  которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские  товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

 

Технологически сложные  продукты, требующие покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных  продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устариваемостью и большой настраиваемостью.

 

Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько  этот продукт подходит потребителю  и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

 

Концепция дифференциации товаров.

 

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению  западной философии брендинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Среди профессионалов  существует некий лозунг: «Дифференцируй или умирай!» .

 

Основные функции торговой марки: Для того чтобы  марка могла  успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка  должна отвечать определенным критериям.

 

Таблица 1. Функции торговой марки.[3]

1. информационно - напоминающая 

Пропаганда и реклама  торгового знака

 

Облегчение выбора покупателю

 

Идентификация продукции  производителя

 

Снижение рисков покупателя

 

2. престижная 

Статус товара     Гарантия качества

 

Доверие покупателей

 

Удовлетворение покупателей

 

3. барьерная 

Защита от подделок

 

Укрепление позиций в  отношении с товарами заменителями

 

Затруднение проникновения  на рынок товаров конкурентов

 

Препятствие входу марок  конкурентов в сознание потребителей

 

4. экономическая 

Дополнительная стоимость  в цене товара

 

Дополнительная стоимость  фирмы и ее акций

 

 

 

 

Охраноспособность – марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать  и обеспечить тем самым юридическую защиту.

 

Рекламность -  марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая  будет использоваться в рекламных  материалах.

 

Итак, брэнд:

 

1.Позволяет получать дополнительную  прибыль. 

 

2.Защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

 

3.Упрощает процедуру выбора  товара потребителем.

 

4.Идентифицирует компанию-производителя  и другие ее товары среди  товаров конкурентов. 

 

5.Облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки. 

 

6.Является инвестицией  в будущее. 

 

7.Сам определяет границы,  в которых он существует.

 

8.Развивает целые отрасли  производства и категории товаров. 9.Обеспечивает эмоциональную связь  с покупателем. 

 

10.Является историей, которая  никогда не будет рассказана  до конца

2. Маркетинговый  анализ  деятельности предприятия

 

2.1 ОАО «Компания ЮНИМИЛК»  основные виды деятельности

 

Юнимилк- быстрорастущая компания с позициями лидера в России и Украине, объединяющая региональные предприятия по переработке молока в цельномолочную продукцию.

 

Компания была основана в 2002 году. Существующий состав группы Юнимилк был сформирован в 2006 году. Головной офис находится в Москве. Юнимилк является ведущим игроком на рынке России и первым на рынке Украины. В соответствии с экспертными оценками компании , базирующихся на данных экспертной статистики, AC Nielsen, а также финансовых аналитических структур, молочный рынок в России растет на 4-5 %в год, а Украины на 7-9%, что говорит о более чем стабильной ситуации в данной отрасли промышленности.

 

    С точки зрения  упаковочных решений, на российском  молочном рынке преобладает картонная  упаковка, самая дешевая –пленочная упаковка- сокращается в выпуске. Наиболее доходным  точки зрения  объемов подаж являются продукты, упакованные в пластиковую бутылку и ванночку.

 

Традиционные продукты(молоко, кисломолочные продукты) – лидер рынка по объемам продаж  в натуральном выражении в России и Украине , но их доля постепенно сокращается. Растут объемы продаж продуктов с высокой добавочной стоимостью(десертная творожная и йогуртовые группы), в стоимостном выражении это примерно 30 % рынка.

 

Главнейшими тенденциями  является консолидация отрасли и  усиление конкуренции.

2.2 Анализ макросреды предприятия  ОАО «Компания Юнимилк»

 

Выявление  и оценка влияния  важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия необходимо для успешной деятельность компании. При этом устанавливаются  события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты хозяйствования.

 

Отслеживание (мониторинг) изменений  макросреды по указанным направлениям приведено в таблице.

 

Таблица 2

 

Анализ  факторов макросреды предприятия ОАО «Компания Юнимилк»

 

 

Политический фактор внешней  среды изучается в первую очередь  для того, чтобы иметь ясное  представление о намерениях органов  государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых государство  предполагает претворять в жизнь  свою политику.

 

Анализ экономического аспекта  внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются  и распределяются экономические  ресурсы.

 

Изучение социального  компонента внешнего окружения помогает уяснить и оценить влияние  на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду  и качеству жизни, мобильность, активность потребителей и др.

 

Анализ технологического компонента позволяет, предвидеть возможности, связанные с развитием науки  и техники: своевременно перестроиться  на производство более перспективной  продукции.

 

Приведённые ниже факторы  внешнего окружения оказывают «всеобщее» влияние на деятельность ОАО «Компания  ЮНИМИЛК», как организации, и на её ближнюю конкурентную среду

 

  Политические

 

Для оценки степени влияния  политические факторы разделены  на внешние и внутренние. Внешние (в целом благоприятные):

 

· поддержка мировым сообществом  реформ, осуществляемых в РФ;

 

· признание РФ страной  с рыночной экономикой.

 

Внутренние (в целом благоприятные):

 

· выборы в государственную  думу;

 

проявление противостояния и борьбы за власть политических группировок

Экономические

 

Нестабильная экономическая  ситуация в стране в также отражается и на состоянии ОАО «Компания ЮНИМИЛК». Имеется воздействие ряда    неблагоприятных факторов:

 

неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;

 

постоянно изменяющаяся ценовая  политика государства.;

 

К благоприятным можно  отнести:   национальный проект «Деревня», ведь основные поставки молока приходятся на сельскую область.

              Влияние ключевых фигур, таких  как Егор Семенович Строев, А.Козлов которые помогают развиваться сельскому хозяйству Орловщины, в том числе животноводству, что непосредственно имеет влияние на производство молочной продукции.

 

В зависимости от личного  отношения городской администрации  а также совета народных депутатов, и руководства ОАО «Компания  ЮНИМИЛК», это влияние, может нести, как положительное так и отрицательное значение. В общем оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве.