Разработка бренда организации

 

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и  создание не сиюминутного, а долгосрочного  потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров  является важной задачей маркетинга.

 

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это  понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

 

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Глава 1. Теоретические основы формирования и разработки бренда.

 

1.2                            Сущность и предназначение брендинга

 

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

 

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Очевидно, что  люди не станут покупать часы, не правильно  показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг  компании в сознании потребителя  менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке  удается завоевать признание  покупателей, ее сбыт растет, производитель  получает возможность устанавливать  надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что  правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

 

Английское «Бренд» и  российское «марка» - по сути одно и  то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

 

Большинство товаров –  марочные, т.е. они имеют имя, логотип  или другие идентифицирующие их символы  или небольшие отличия от других подобных товаров.

 

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает  прежде всего услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины)  и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.

 

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

 

Основная функция марок  – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет  огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это  касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная  марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине   Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Чкаловская  в Москве марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность»  все равно оставалась бы  прежней.

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

- основное его содержание (Brand Essence);

 

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

- словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

 

- визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

 

- уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

- обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

 

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя.

 

Следует иметь в виду, что  не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего  названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.[1]

 

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

 

Удачное позиционирование позволяет  не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество

 

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

 

Построение бренда как  личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен  бренд. Надо заметить, что сегодня  большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд (рис.1).

 

Рисунок 1. Взаимосвязь бренда и его окружения.

 

                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        

 

                                                                    

         Продукт:  качество, исполнение, возможности,  варианты, цвет, составляющие, дополнительный  сервис. Все это находится под  контролем производителя и имеет  наибольшее влияние на бренд  при его создании.

 

Производитель: репутация  производителя или предполагаемого  производителя имеет влияние  на продукт, как, впрочем, и наоборот.

 

Имя, упаковка: стиль, преподношение  имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней  упаковки.

 

Реклама, продвижение и  паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

 

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

 

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

 

Конкуренты, история: все, относящееся  к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений.

 

История развития бренда так  же оказывает достаточно сильное  влияние на потребителей.

 

 Таким образом, мы  можем видеть, что на покупателя  воздействует сумма всевозможных  ощущений и знаний, которые формируют  в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления  информации о товаре нельзя  игнорировать, поскольку малейший  диссонанс в восприятии может  разрушить впечатление. Тем более  что за словом “потребитель”  скрывается обычный человек со  всеми своими радостями и огорчениями.  И любой бренд может стать  для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

 

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и  узнаваемых в мире. Некоторые отечественные  специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной  идентичности является фирменный стиль.

 

Фирменный стиль – это  набор цветовых, графических, словесных  констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров  и услуг, всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный  стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств  борьбы за покупателя.

 

Марочный знак – часть  марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой  символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под  товарным знаком понимается марка или  ее часть, защищенные юридически. Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Х. Анн.

 

По закону Российской Федерации  “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров”[2], товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.