Разработка бренда организации

 

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

 

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

 

Дело в том, что большинство  общемировых брендов имеют многолетнюю  историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

 

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

 

Мы исходим из представления  о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в  России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

 

Понятно, что создание и  реализация программ создания бренда зависят от намерений российского  отделения и головной фирмы. Поскольку  на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась  или руководители фирмы не нашли  компетентных исполнителей.

 

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о  том, что обращение только к западному  опыту или к самым продвинутым  рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского  менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское  образование - они почти полностью  отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

 

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

 

Общая маркетинговая концепция  требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет  особое значение, так как, по нашим  представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

 

PR-концепция создается  в обязательном тесном взаимодействии  с руководителями и PR-службой  фирмы. Необходимо будет определить  предполагаемый образ фирмы в  глазах общественности и основных  групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные)  будут соответствовать PR-концепции.

 

Программа развития и продвижения  образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом  в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

 

Только при наличии  полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

 

1.2 Характеристика этапов  процесса разработки бренда

 

Российский рынок имеет  свою специфику и с позиций  продвижения бренда. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких, по сравнению  с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает  российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

 

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признаки отличия.

 

Ощущаемые признаки - особенности  товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

 

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относятся долговечность  бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

 

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

 

Процесс разработки бренда [3, с.63]

 

Рис. 2 Взаимосвязь бренда и его окружения

 

1.2.1 Проведение подготовительных  маркетинговых исследований. Этот  этап необходим ответа на следующие  вопросы:

 

* место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

 

* Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

 

* Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям,  целевой аудитории, известности);

 

* Каковы характеристики  рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

 

1

 

Рис. 3 Коммуникационный процесс  бренда

 

1.2.2 Этап «нейминг»

 

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального  названия бренда - нейминг.

 

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

 

Рис. 4 Процесс нейминга

 

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

 

1.2.2.1 Маркетинговое исследование

 

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции  выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная  компания товара. После проведенных  исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого  можно приступать к нэймингу.

 

1.2.2.2 Творческое задание  (Creative brief)

 

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

 

1.2.2.3 Генерация идей

 

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

 

Первый этап генерации  заключается в фиксации любых  предлагаемых вариантов, близких к  требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам  Заказчик) решает, какие из них стоит  развивать дальше, а от каких нужно  отказаться, и есть ли необходимость  подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже  имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

 

Второй этап генерации - это  генерация с учетом корректировки (или корректировок).

 

1.2.2.4 Заключительная часть

 

Название начинает жить. После  того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала  список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов  путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени  соответствует позиционированию. Оно  должно нравиться целевой аудитории  и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

 

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько  представителей целевой аудитории  обсуждают новый товар). Такие  исследования позволяют детально изучить  восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

 

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории  по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием  марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам  холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

 

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

 

Табл. 1

 

Источники «имени» бренда

 

Группа критериев 

Критерий 

Содержание 

 

Лингвистические критерии 

Фонетический критерий 

Слово должно сравнительно легко  произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) 

 

Психолингвистический критерий 

Вызываемые звучанием  слова неосознаваемые описательные ассоциации. 

 

Лексикографический критерий 

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством  знаков, в независимости от используемого  алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда

 

Восприятие брендаВосприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда"

 

www.dnp.ru ), что важно для международных брендов 

 

Содержательные критерии 

Лексический критерий 

«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово 

 

Семантический критерий 

Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова  «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога  школы», а под «преподавателем» могут  иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае. 

 

Ассоциативный критерий 

Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель»  имеет самую частые ассоциации истории

 

www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно 

 

Юридический критерий 

Возможность регистрации  слова в качестве торговой марки  или в любом другом юридическом  режиме 

Не обладают способностью к защите наименования государственных  и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие  на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям  ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и  т.д. 

 

Отсутствие прав на слово  на момент подачи заявки на регистрацию. 

Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых. 

 

 

 

3. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

 

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

 

4. Регистрация словесного  товарного знака в ФИПС

 

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического  или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [23, с.13].