Разработка бренда организации

 

Тестирование имени

 

Тестирование имени -- отдельный вопрос. Будучи лидером в разработке имен в СНГ, BrandAid использует тестирование имен не всегда. Если за плечами почти 100 работающих в разных отраслях имен для разного уровня брендов, начинаешь верить своей интуиции (кстати, еще одному важному инструменту маркетолога, в этой книге не обсуждаемому), когда она говорит: «Это именно то имя, которое понравится заказчику, продаст товар и попадет на скрижали истории». Очень сложно объяснить тем людям, которые никогда не занимались неймингом и не верят в интуицию, почему авторы имен для водки «Мягков», сети молодежного фастфуда «Челюсти», сигарет Velvet, сети игровых автоматов «Сейсмо» и других хитов были уверены в рыночном успехе до выхода товара на рынок.

 

Тем не менее, бывает так, что  среди нескольких разработанных  вариантов крайне тяжело выбрать  даже тем, кто занимается созданием  товаров долгие годы. Очень часто  затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся  несколько имен, отвечающих разработанным  критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так  мы можем гарантировать, что оно  выполнит возложенную на него задачу.

 

Аспекты тестирования имени

 

* Анализ объективной реакции  респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения  транслируют вопросы типа «нравится  ли вам имя (идея)?», «подходит  ли это имя для категории?»,  «будете ли вы покупать продукт  с таким именем?»).

 

* Маркетинговый и лингвистический  фильтр: явный и скрытый «подвох»  с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других  особенностей.

 

* Фоносемантический анализ.

 

* Анализ эмоционально-ценностной  лексики.

 

* Уровень «инновационного  барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

 

* «Ведущий» или «ведомый»:  имя формирует оригинальный образ,  актуальный для целевой аудитории  или выражает стереотип восприятия  в категории.

 

Последний тип исследований -- анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач.

 

1.4 Развитие частных торговых  марок

 

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями  и розничной торговлей за влияние  на потребителей. С появлением крупных  розничных корпораций, они все  чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены  считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется  и их внутренняя сила. Возросшая  рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

 

Эта политика зародилась в  странах Западной Европы и США  около 40 лет назад, а в последние  годы она активно развивается  и в России. Мировые тенденции  свидетельствуют, что количество собственных  торговых марок (СТМ) в розничной  торговле будет увеличиваться. По прогнозам  исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного - в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании - 42%, в Италии - 16%).

 

За рубежом ассортимент  товаров под собственными товарными  марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны  в продовольственных розничных  сетях - в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего  объема отечественной розничной  значительная часть приходится на продовольственные  товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти  подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

 

Собственные торговые марки  пока больше выгодны розничным сетям, а не российским производителям. «Через несколько лет брендам производителей будет очень сложно конкурировать  с марками ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брендам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», - считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова.

 

Однако вопрос о выгоде от использования политики частных  торговых марок рассматривается  неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Потребители отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли.

 

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной  информации о частных марках, и  большинство из них считают, что  эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками  продаются «дешевые низкокачественные  товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано  достаточно много предубеждений, которые  часто приводят к ее негативному  восприятию.

 

Поставщики высказываются  по проблемам развития политики частных  торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали  сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

 

Некоторые российские производители  предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

 

В развитии политики частных  торговых марок ничего не происходит под действием одной простой  тенденции, которую можно объяснить  и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток  брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг  средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность.

 

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового  бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения  покупателей и увеличения прибыли.

 

 

Глава 2 Исследование и анализ бренда «РАЙЦЕНТР» (один из подразделений  холдинга ООО «Компания «ВКТ»)

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика организации

 

"Мы стремимся к тому, чтобы в любом магазине,

 

каждый покупатель мог  купить себе продукты по душе".

 

В 2007 году Компании «ВКТ»  исполняется 15 лет.

 

Начиная с 1992 года, Компания «ВКТ» занимается доставкой продуктов  в магазины города. Сегодня Компания «ВКТ» занимает лидирующие позиции  в дистрибуции продуктов питания  от российских и мировых производителей. «Наш стандарт качества - это прибыльность клиента, за которую мы несем ответственность».

 

Уникальный ассортиментный портфель Компании «ВКТ», поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный  Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании.

 

В настоящее время в  активе Компании «ВКТ»:

 

- 8 600 обслуживаемых предприятий  торговли

 

- 6 000 товарных позиций

 

- 26 000 кв.м современных складских помещений

 

- 9 000 куб.м холодильных камер

 

- 350 грузовых автомобилей

 

- 1 500 сотрудников

 

- 10 филиалов

 

Холдинг «ВКТ»:

 

- одна из крупнейших  дистрибуционных компаний Волго-Вятского региона - «ВКТ»

 

- нижегородская розничная  сеть «Райцентр»

 

- кондитерско-хлебопекарное  производство «Заречный»

 

- леспромхоз «Северный»

 

- промышленно-строительная  группа

 

История Холдинга «ВКТ»:

 

- 1992г - начало доставки  продуктов питания в магазины  города,

 

- 1995г - создание сети  филиалов в Нижегородской области,

 

- 1997г - начало создания  собственной розничной сети,

 

- 1999г - ввод в действие  собственного Распределительного  Центра площадью 7 000 кв.м,

 

- 2001г - организовано первое  в России производство зубочисток  с объемом выпуска 40 млн.шт. в  месяц,

 

- 2002г - перевод розничной  сети в формат самообслуживания  с единым брэндом «Райцентр»,

 

- 2003г - создание филиалов  за пределами Нижегородской области,

 

- 2006г - начало строительства  Логистического Центра площадью 30 000 кв.м.

 

С момента организации  розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое  время и с момента выделения  отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение  о создании своего бренда, единого  наименования всей розничной сети.

 

Исходя из того, что практически  все магазины данной сети имеют формат «у дома», с общей площадью не более 500 кв.м и уже сложившимися «узнаваемыми» брендами, такими как «Караван» и «Пятачок» (Холдинг «Альянс»), «СПАР» («Сладкая Жизнь») руководителями организации и подразделений компании было проведено собрании, на котором при наличии множества предложений, практически единогласно было утверждено новое «ИМЯ». Именно таким образом сеть приобрела свое новое имя - «Райцентр».

Разработка бренда. Часть  № “не-первая”. Генерация имени бренда.

Михаил Дымшиц

генеральный директор

консультационной фирмы "ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ"

MDymshits@dnp.ru

В данной публикации автор  проигнорирует возможность порассуждать о важности имени в судьбе бренда и мифологической силе наименования. Статья посвящена только технологическим аспектам разработки имени бренда.

 

 

 

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

 

Для работ по генерации  имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), а новый бренд должен быть включен в “свой круг”. Для того, чтобы бренд был включен в “свой круг”, его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).

 

Источников для имен брендов  имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том  числе использование аббревиатур  или заимствование из иностранных  языков). При любом пути генерации  имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Группа критериев Критерий Содержание

Лингвистические критерии Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при

использовании в нескольких странах или многоязычной стране)

Фоносемантический критерий Вызываемые звучанием слова

неосознаваемые описательные ассоциации.

Лексикографический критерий Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов

Содержательные критерии Лексический критерий “Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово

Семантический

критерий Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае.

Ассоциативный критерий Содержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно