Разработка бренда организации

 

Семантический и ассоциативный  критерии

 

Семантический и ассоциативный  критерии очень близки (и не всеми  разделяемы). Проверка по этим критериям  различается для слов актуальной лексики и для искусственных  слов.

 

Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие  словари, но для русского языка словарная  база пока очень слаба (см. Список рекомендуемой литературы).

 

При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно  воспользоваться базами текстов  прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения.

 

Искусственные слова не требуют  такой проверки, т.к. ассоциации для  них определяются их звучанием и  определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое  значение целиком задаются используемыми  рекламными материалами.

 

Юридические критерии

 

Соответствие юридическому критерию “Возможность регистрации  слова в качестве торговой марки  или в любом другом юридическом  режиме” является одним из условий  при анализе на соответствие слова  по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения  по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и  предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании  наименований товара в качестве торговых марок.

 

Обратный эффект, когда  торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в  повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающие эффективность маркетинговой коммуникации.

 

 

При разработке имен брендов  стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если как торговая марка защищается внешний вид  упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные  характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и её охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.

 

После проверки по всем критериям  конечный список полученных имен брендов  должен пройти

тест на восприятие среди  потребителей.

 

 

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайн плохое слово остается всё равно  “плохим”.

 

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

 

Исторически, именно не чувствительность обычных методов исследования к  выявлению различий между синонимичными  словами привело к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).

 

В литературе в качестве основного  психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе о альтернативности всех используемых категорий, что не всегда верно. В приводимых выше примерах психолингвистической оценки слов используются шкалы “медлительный” и “стремительный”, но нет шкал “подвижный”, “неподвижный” (список значимых шкал был определен в процессе специального исследования), т.е. семантические критерии в данном случае являются не полярными, а имеют вид треугольника. В ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше (например “не-сладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”).

 

 

 

 

На наш взгляд, более  информативным является исследование с применением оценочных шкал, т.е. отдельно оценивается насколько  объект “добр”, а потом, насколько  “зол” (насколько “сладок”, насколько  “солен” и т.д.).

 

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение  по наиболее удачному варианту принимают  по результатам построения “карты восприятия”.

 

 

 

Юридический поиск

 

При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени  бренда следует помнить, что кроме  широко распространенного и активно  используемого в России режима “товарного знака” имя бренда может быть защищено в режимах патента, охраны промышленного  образца, полезной модели и авторского права. Каждый из этих юридических режимов  имеет свои особенности в регистрации  и применении и не столь однозначны к защите имени бренда, как режим  “товарного знака”, но в некоторых  случаях предоставляют определенные возможности

 

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и  самый сложный этап по разработке имени бренда. Количество проблем, возникающих  при разработке имени бренда между  заказчиками и исполнителями, настолько  велико, что этот вид работ становится изгоем в рекламных агентствах.

 

Ставя перед собой и  окружающими задачу по поиску имени  бренда принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса  и в зависимости от ответа на них  выбрать тот или иной способ организации  работ и не отступать ни на шаг  от принятого решения.

 

Checklist выбора формы организации работ по разработке имени брендаВопрос Ответ Форма организации работ

1.Необходимо имя организации,  которое будет известно только  сотрудникам иузкому кругу клиентов (название фирмы-производителя десятковтоваров массового спроса,фирмы оптовой торговли и т.д.). Да Можно использовать в названии собственную фамилию или придумать, выбрать из словаря любое слово.

Нет Переход к контрольному вопросу 2.

2. Необходимо имя для  товара (услуги и т.д.) массового  спроса Да Поручите разработку имени специалистам

с выполнением всех необходимых  процедур и исследований

Нет Вернитесь к контрольному вопросу 1.

 

 

Компетентный менеджер при  принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное  понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого  имени (в конце концов, он же не будет  покупать этот бренд в любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена  торговых марок могут не нравиться  их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим (как минимум, доходным) группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам.

 

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди  потребителей, ни один эксперт не может  угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.

 

Конкурс по разработке имени  и его последствия

 

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько  и бессмысленным методом разработки имени бренда. В независимости  от организационных вариантов конкурса, заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии  удерживать в памяти одновременно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или  сотен предложенных вариантов.

 

Даже используя метод  последовательной сортировки (Q-сортировка, когда человек сравнивает два  варианта, выбирает лучший из них, затем  выбранный вариант сравнивает с  третьим вариантов, выбирает лучший из новой пары и так далее), после  двух-трех десятков имен наступает  утомление и человек может  проигнорировать потенциально хорошее  имя бренда. Основная проблема –  оценка не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда –  остается, и даже усугубляется, при  таком подходе.

 

Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” в одной фразе полностью охарактеризовал такую практику: “Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества” (стр.8, второй абзац сверху).

 

 

Список литературы и упомянутых в списке источников информации для  разработки брендов:

 

Общие вопросы:

Маркетинг, реклама

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. – Quorum books, 1996.

Measuring advertising effectiveness. – LEA, 1997

Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. – The FREE PRESS, 1997.

Лингвистика, семантика

Квадратура смысла: Французская  школа анализа дискурса. – М.: ОАО ИГ “Прогресс”, 1999.

Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. – М.: Прогресс-Традиция, 1998.

Лингвистический энциклопедический  словарь. – М.: Сов.

Энциклопедия, 1990.

Тодоров Ц. Теории символа. –  М.: Дом интеллектуальной книги, Русское  феноменологическое общество, 1998.

Соломоник А. Язык как знаковая система. – М., Наука, 1992.

Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М., Наука, Смысл, 1999.

 

Литература и источники  для экспертизы по различным критериям  оценки нового слова

Фонетический и психолингвистический критерий:

Мягкова Е.Ю. Эмоциональная  нагрузка слова: опыт психолингвистического  исследования. – Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.

Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной культуре славян. – М.: “Индрик”, 1999. (Библиотека Института славяноведения РАН.11”)

Журавлев А.П. Фонетическое значение, ЛГУ, 1974 .

Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.

Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. СПб, Изд-во СПУ, 1996.

Система лингвистического анализа  ВААЛ: http://www.vaal.ru/.

Лексический критерий:

Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).

Фасмер М. Этимологический  словарь русского языка: В 4 т. – СПб.: Терра – Азбука, 1996.

Черных П.Я. Историко-этимологический  словарь современного русского языка. В 2 т. – М.: Русский язык. 1993.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра: «Предпринимательство и маркетинг»

 

Допущен к защите

 

«____» ________________200__г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Организация коммерческой деятельности по сферам применения» 

 

на тему: «Разработка бренда и упаковки йогурта.»

Выполнил:                                                                студентка

 

                                                                                   Жудина К.В.

 

          Группа:                                                                      41 - КМ(б)

 

Специальность:                                                        080300

 

Руководитель:                                                           Жукова Э.Г.

 

Оценка работы:_____________________

 

Орёл, 2009

 

Содержание.

 

Введение.                                                                                                           3

 

Глава 1. Теоретические основы формирования и разработки бренда и  упаковки.

 

1.1                             Сущность и предназначение брендинга.                                                         5

 

1.2. Исследование путей  формирования бренда                                                 13

 

Глава 2. Маркетинговый  анализ деятельности предприятия

 

2.1 ОАО «Компания ЮНИМИЛК»  основные виды деятельности                   18

 

2.2 Анализ макросреды предприятия  ОАО «Компания Юнимилк»                19

 

2.3 Анализ микросреды предприятия  ОАО «Компания Юнимилк»                22

 

2.4 Анализ основных поставщиков,  заказчиков, конкурентов

 

  ОАО «компания ЮНИМИЛК».                                                                         24

 

Глава 3. Анализ  бренда и  упаковки на предприятии 

 

ОАО «Компания ЮНИМИЛК»                                                                            28

 

Заключение                                                                                                             32

 

Список  использованных источников                                                                  34   

Введение.

 

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая экономический рост, который переживала наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентств в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются в агентства с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.