Разработка бренда организации

Юридический критерий Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Необладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроменекоторых исключений) и т.д.

Отсутствие прав на слово  на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных илипрецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым “до степени смешения”, т.е.слабоотличимых.

 

 

 

В настоящее время в  российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени  чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются  юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии.

 

Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики  русского языка, что весьма сужает возможности  выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

 

Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ

Следствием ориентации в  российской практике на содержательные аспекты слова является широкое  распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно  используемых в повседневном или  профессиональном общении людей). В  случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд  проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию  слова как объекта юридической  защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых  особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей  на два момента:

довольно слабую способность  слов в русском языке присваивать  себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении  новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных  слов (как в немецком). Например, использование слов “менеджер”, “имидж”, “бренд” и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов “служащий, управляющий”, “клеймо” или “образ” на соответствующие смыслы.

высокую изменчивость имен существительных  при склонении, что приводит к  сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания  в не-коммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга.

 

 

Кроме того, в случае использования  существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения  значения слова только до обозначения  его товара и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться “семантическая” очистка выбранного слова.

 

Например, летом 1999 года был  начат выпуск журнала “АНТУРАЖ”, посвященный вопросам “окружающего рукотворного мира человека” (мебель, дизайн предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафтная архитектура и т.д.). Журнал сам по себе серьезный, в известном  смысле интересный и качественно  напечатанный. Но наиболее частое использование заимствованного из французского слова “антураж” (обозначающее “окружение, внешний мир, окружающая среда”) в русском языке подразумевает определенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несоответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или людей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным несогласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего). Журнал же отстаивает куда более серьезный подход к этим вопросам и возникающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содержанием журнала может вызвать раздражение читателя, если до этого само по себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетинге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных затрат.

 

 

В крайнем случае стоит  использовать редкоупотребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн.словоупотреблений).

 

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных  слов

Использование же аббревиатур  на основе слов актуальной лексики  сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как  правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа  пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту  аббревиатуру?), а их восприятие и  жизнеспособность определяется неосознаваемыми  – звукосемантическими – характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM – “джэсээм”).

 

 

Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными  при восприятии искусственных и  иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

 

 

Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова

Каждое слово имеет  несколько уровней восприятия, причем в случае не-личной (“бренд - потребитель” или массовой) коммуникации неосознаваемые уровни оказывают бoльшее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно “добавить” к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.Уровень восприятия Критерий Осознаваемость

восприятия Регулируемость

массовой коммуникацией

Значение слова Ассоциативный Ъ Ъ

Семантический

Лексический

Звучание слова Фоносемантический Не

регулируется

Фонетический

 

 

Лингвистические критерии

Фонетический критерий

 

Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого  труда не представляет, группа разработчиков  может ориентироваться на собственное  восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые  должны соответствовать звуковому  строю иностранного языка (“псевдоимпортный” бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.

 

Фоносемантический критерий

 

Любое сочетание звуков, в  том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциации, вызываемые у носителей русского языка словами “YES” и “Рекламный мир” без учета знания лексических значений того и другого наименования.

 

 

 

 

 

 

 

По результатам анализа  слово “YES” вызывает более яркие  ассоциации, чем словосочетание “Рекламный мир”. Звучание “YES” вызывает ожидание чего-то “стремительного, светлого, бодрого, стремительного, не-медлительного, не-тяжелого, не-устрашающего”. Наименование “Рекламный мир” также является чем-то “ярким, бодрым, радостным, прекрасным”, но эти значения не очень ярко выраженные. Также звучание словосочетания “Рекламный мир” воспринимается как обозначение чего-то “неподвижного” (незначимые значения по шкалам “стремительный” и “медлительный” соответствуют значению “неподвижный”, в прямую не применяемым для оценки носителями русского языка).

 

В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в  сезон 1998-1999 года для бренда “Аквафреш” была в два раза больше, чем для бренда “Колгейт” (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из представленных результатов анализа “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, “проводник через горы”), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем.

 

В приведенных результатах  анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти  ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных  со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность  брендов и рекламных затрат.

 

При разработке имени конкретного  бренда необходимо ориентироваться  не просто на “эффективность” слова  как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты  “стремительность” (возможно описываемое  как “можно быстро почистить зубы”) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко  продвигается на рынок и требует  сравнительно низких затрат для поддержания  бренда.

 

Использование имен брендов, имеющих “плохие” ассоциации, для  качественных товаров сказываются  прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов  гораздо хуже, требует больше времени  и/или рекламного давления и из таких  брендов никогда не получаются “strong brand - сильные бренды”. Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.

 

Лексикографический критерий

 

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством  знаков, в независимости от используемого  алфавита, что важно для международных  брендов или при использовании  в странах или территориях, где  используется несколько алфавитов.

 

 

Необходимость контроля по этому  критерию, требующего привлечения к  работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного  восприятия бренда. При работе с  русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну.

 

Кроме указанных, могут возникать  определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б”  и “в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской  “в” и русского “в”).

 

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам.

 

Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.

 

Содержательные критерии

Лексический критерий

 

В техническом отношении  это критерий самый легкий. При  анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные  значения самого анализируемого слова  и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного “неподходящего”  значения слово лучше исключить  из дальнейшего рассмотрения.

 

Кроме проверки по современным  толковым словарям было бы правильным проверить слово “на происхождение” по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические  словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что  также полезно при разработке бренда.