Маркетинг на железнодорожном транспорте

– планирование сбыта;

– планирование продвижения услуг;

– обеспечение социальной ответственности компании и предприятия;

– управление маркетингом.

На транспорте реализуется не вещественная форма товара, а товар –услуга – перевозка грузов и пассажиров. В связи с этим рассмотренную систему применительно к транспортным предприятиям можно назвать транспортным маркетингом. Используя общие принципы (концепцию) маркетинга, можно сформулировать следующие основные направления транспортного маркетинга:

– комплексное изучение рынка транспортных услуг;

– определение потребительского спроса на перевозки по объему и качеству транспортного обслуживания, планирование перевозок грузов и пассажиров;

– определение уровня транспортной обеспеченности регионов и предприятий;

– активное воздействие на транспортный рынок и формирование потребительских предпочтений и потенциальных потребностей в перевозках;

– определение необходимых транспортных ресурсов и инвестиций для удовлетворения спроса на транспортное обслуживание (по объему и качеству);

– экономический анализ собственного производства, конкретных видов транспорта и определение «ниши» транспортного рынка;

– определение транспортных издержек, уровня цен и транспортные услуги и необходимого размера доходов и прибыли транспортных предприятий и объединений;

– разработка мероприятий по расширению и повышению качества транспортных услуг, оптимизации транспортных связей, совершенствованию системы управления транспортным производством, его взаимодействию со смежниками, клиентурой и другими видами транспорта;

– развитие рекламной деятельности и стимулирование транспортного рынка.

Главной задачей (целью) транспортного  маркетинга является наилучшее удовлетворение потребителей в транспортных услугах и получение на этой основе нормального уровня доходов и прибыли транспортных предприятий. Решение этой задачи в условиях рыночной экономики возможно лишь при комплексном всеохватывающем подходе к реализации всех направлений маркетинга. По некоторым источникам на западе расходы на маркетинг достигают 30–40 % в цене реализуемых товаров.

Организация работы предприятия с  учетом принципов маркетинга предполагает осуществление трех видов деятельности: программирование маркетинга, комплексное изучение рынка, реализация программ маркетинга. Маркетинг – научное открытие, реализация которого гарантирует исключение пороков рыночной экономики, обеспечивает ее бескризисное и динамичное развитие, сочетающее устойчивый рост прибылей предприятий с достижением полного удовлетворения вкусов, желаний и запросов потребителей.

Многие предприятия ввели специальные  отделы маркетинга в свою организационную структуру. Маркетинг стал самостоятельной сферой приложения капитала в виде независимых исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах изучают структуру и динамику потребительского спроса, разрабатывают вопросы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации  в области рыночной стратегии и тактики для своих клиентов – промышленных предприятий и торговых компаний.

Теория маркетинга зародилась в  США на рубеже 19 и 20 веков. Причины – обострение проблемы реализации произведенной продукции. Вводится приблизительный учет размеров рынка, который «делят» между собой по договорному соглашению монополии. Встает задача разработать инструментарий регулирования экономических отношений. Основное препятствие темпу роста прибыли перемещается из сферы производства в сферу обращения.

После второй мировой войны возникла прикладная наука об управлении монополистическими компаниями в рамках маркетинга – рыночная теория управления, или теория маркетинга. Здесь производство выступает в подчиненной роли по отношению к рынку, роли поставщика товаров в соответствии с рыночным спросом.

В 1970 – х гг. маркетинг рассматривается как «процесс расширения производства и максимизации прибыли» с учетом потребительского спроса.

Специально созданные отделы маркетинга корпораций на основе тщательного изучения и прогнозирования потребительского спроса осуществляют отбор продуктов, которые следует производить исходя из реакции рынка на ту или иную продукцию. Одновременно в рамках маркетинга разрабатывается система мер воздействия на рынок, на формирование потребительского спроса в направлении, выгодном данной компании, исходя из наличных ресурсов и перспектив роста прибыли.

Руководство фирм рассматривает маркетинг  как стержень для сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов компании, как основу внутрифирменного планирования и управления. В этом понятии объект исследования – микро маркетинг.

В результате научно–исследовательской деятельности фирм быстро обновляется номенклатура продукции в 1970 – е гг., осуществляется «революция новых продуктов», в США, например, весь управленческий процесс, концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга. Под планированием они понимают постановку целей в своей деятельности и изыскание средств их достижения.

Концепция микро маркетинга рассматривает общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания потребителей. Осуществляя стимулирование потребительского спроса на свои товары и услуги, каждая фирма одновременно способствует увеличению объема совокупного спроса, что в свою очередь приводит к развитию всей национальной экономики, создает условия для повышения занятости. Таким образом, применение системы маркетинга оказывает благотворное влияние на экономическое положение в стране.

В системе перехода к рыночной экономике  целесообразна перестройка системы  планирования и управления на транспорте на маркетинговой основе. Вопросы  транспортного маркетинга разработаны не достаточно не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой.

 

 

 

1.2 Необходимость ориентации железнодорожного транспорта на маркетинг

 

 

 

Транспорт является полноправным субъектом  рынка. Соблюдая общие объективные экономические законы рынка, он должен с учетом собственной специфики обеспечивать нормальное функционирование свободного экономического пространства государства и достаточную рентабельность транспортных предприятий, фирм и других объединений.

Рынок представляет собой совокупность актов купли и продажи товаров и услуг между продавцами (производителями) на основе спроса и предложения путем товарного и другого обмена с помощью рыночной инфраструктуры, включая банки, биржи, транспорт, связь и др [6]. Таким образом, транспорт, с одной стороны, «физически» реализует этот обмен (обращение товаров и услуг), а с другой – сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, т. е. образует транспортный рынок. Схематически его можно представить как часть рыночного пространства товарообмена или товаропродвижения, приведенного на рисунке 1.

 

 

 

 

Рисунок 1 – Схема товародвижения

 

Что же продает транспорт на рынке? Перемещение товара можно понимать как процесс и как результат. Однако для грузовладельцев важен не сам процесс перевозки, а его конечный результат – доставка груза в пункт назначения. Следовательно, транспорт продает перевозку или доставку как результат своей деятельности. Это и есть основная «продукция», т. е. услуга транспорта, имеющая невещественную форму потребления. Однако, как и всякая продукция, она характеризуется своими качественными особенностями, т. е., чтобы ее успешно продать, необходимо обеспечить высокий уровень качества транспортного обслуживания: доставка точно в установленные сроки, без потерь, с максимумом удобств для клиентов. Обеспечение всего этого требует значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Следовательно, основная продукция транспорта – перевозки и другие транспортные услуги – имеют определенную стоимость (потребительную и меновую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Однако цена транспортной продукции на рынке, как и всякий товар, должна определяться спросом и предложением с учетом общественно необходимых затрат труда и потребительских свойств перевозок.

Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от их универсальности, производительности размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности, стоимости, удобства и безопасности перевозок. Эти показатели характеризуют объем и качество предложений транспортных услуг. Спрос же на них по грузовым перевозкам формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.

Использованию элементов маркетинга стало уделяться внимание на зарубежных железных дорогах в условиях так называемого процесса коммерциализации. Железные дороги экономически развитых стран ставят цель отказаться от государственных дотаций для эксплуатационной деятельности и обеспечить рентабельную работу в условиях конкуренции с другими видами транспорта и, прежде всего с автомобильным транспортом.

Важное место в достижение этой цели отводится маркетинговым мерам. Возникает вопрос: заслуживают ли внимание в настоящее время такие меры в нашей стране, где железнодорожный транспорт занимает практически монопольное положение, а техническое состояние дорог и нехватка подвижного состава не позволяют повысить качество грузовых перевозок?

Необходимость ориентации железных дорог  на транспортный маркетинг вызвана  многими обстоятельствами.

Во – первых, повышение качества перевозок грузов относится к числу неотложных задач, а развитие маркетинга тесно связано с управлением качеством продукции (транспортных услуг).

Во – вторых, темпы роста грузовых перевозок, дающие сейчас наибольшую часть доходов и прибыль, в перспективе будут снижаться. Это обусловлено принятым курсом на ресурсосбережение, сдерживанием добычи и производства  топливно – энергетических ресурсов, снижением фронта строительных работ. В последние годы объемы железнодорожных перевозок в нашей стране сокращались из — за падения объемов национального производства. Все это осложняет получение доходов и прибыли от перевозок традиционным способом. Для обеспечения необходимых хозрасчетных условий работы железные дороги уже сейчас занимаются подсобно – вспомогательной деятельностью, благодаря прибыли от которой стремятся компенсировать уменьшение прибыли от перевозок. В связи с этим повышение качества перевозок, а так же расширение ассортимента всякого рода дополнительных услуг приобретают большое значение не только с точки зрения народнохозяйственных интересов, но и хозрасчетных интересов железных дорог и их подразделений.

В – третьих, важной проблемой является правильная и объективная оценка доли железных дорог на транспортном рынке России [8]. В маркетинге считается, что важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, а то, что думают о них клиенты. Как правило, на всех форумах сообщается, что железнодорожный транспорт выполняет более 80 % внутреннего грузооборота транспортом общего пользования. Однако общеизвестно, что более половины подвижного состава автотранспорта и почти 80 % водного транспорта акционировано и приватизировано, т. е. не является транспортом общего пользования. Нефтепроводный транспорт, хотя и считается специализированным, находится в государственной собственности и является конкурентом железнодорожного транспорта, особенно по перевозкам светлых нефтепродуктов.

Грузооборот транспорта в РФ (с  учетом трубопроводного) в январе 2012 года по сравнению с тем же периодом 2011 года вырос на 4,1 % , до 428,4 млрд тонно – километров, сообщила Федеральная служба государственной статистики РФ. При этом на железной дороге этот показатель вырос на 11,5 % , на автомобильном – на 10,2 % , тогда как на воздушном – снизился на 10 % .

По сравнению с предыдущим месяцем  в январе грузооборот уменьшился на 1,4 % (табл. 1, рис.1.1) [26].

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Грузооборот транспорта в РФ с учетом трубопроводного в январе 2012 – 2011 гг.(в млрд тонно–километров):

	Январь 2012 год	Январь 2012 года – январь 2011 года	Январь 2012 года – декабрь 2011 года
Грузооборот транспорта:	428,4	+4,1 %	–1,4 %
железнодорожного	191,5	+11,5 %	+1,5 %
автомобильного	15,0	+10,2 %	–29,7 %
морского	4,6	–45,7 %	–44,9 %
внутреннего водного	0,5	–1,6 %	–44 %
воздушного	0,3	–10 %	–36,3 %
трубопроводного	216,5	–0,3 %	+0,7 %

 

В – четвертых, при становлении рыночных отношений в экономике страны, в частности на железнодорожном транспорте, сложилась иная, чем при централизованном планировании обстановка. Большая самостоятельность предоставлена железным дорогам, отделениям дорог и линейным предприятиям. На сетевой уровень переданы отдельные функции по управлению перевозочным процессом и координации решений общесетевых проблем железнодорожного транспорта. Планирование осуществляется на железных дорогах (предприятиях). В рыночной экономике острее сказывается на финансовом положении железных дорог рост и спад объемов перевозок грузов [27].