Маркетинг на железнодорожном транспорте

Рисунок 1.1 – Грузооборот железнодорожного транспорта РФ по годам

 

Железнодорожный транспорт России с начала 1990 – х гг. работает в условиях, когда объемы перевозок снижаются, цены на материалы, топливо, электроэнергию и другие ресурсы растут, финансовое положение линейных предприятий и социальная защита трудящихся весьма неустойчивы. Принимаются практические меры для развития рыночных отношений и стабилизации финансового положения на транспорте, но этого мало. Надо искать современные подходы к организации маркетинга на железной дороге.

Основная  идея маркетинга в том, что каждая железная дорога, с одной стороны, должна максимально приспосабливаться  к изменяющимся рыночным условиям, а с другой стороны – активно воздействовать на рынок, на потребителей транспортных услуг (клиентуру) и добиваться своих целей – повышение доходов (прибыли).

Жесткость такой постановки целей в режиме рыночных отношений правомерна при отсутствии или недостаточности государственной дотации для обеспечения эксплуатационной деятельности железных дорог. Рынок рассматривается, как множество групп людей, учреждений, предприятий – грузовладельцев с общей потребностью в транспортных услугах, обладающих возможностью платить за удовлетворение этой потребности.

Осуществляя тактику постоянного улучшения  даже в давно известных традиционных видах транспортного обслуживания, железная дорога может обеспечить себе рост доли рынка, услуг, доходов. При  этом очень важно найти «нишу» рынка, которая дает значительный эффект, устойчивый рост доходов. За последние годы при снижении объемов перевозок железные дороги настойчиво проводили мероприятия по росту доходов от подсобно – вспомогательной деятельности и других платных услуг (платные услуги населению, производство товаров народного потребления).

Определение потребностей в перевозках грузов требует  проведения тщательного анализа и прогнозирования конъюнктуры на транспортном рынке и оценки ее воздействия на финансовые результаты железных дорог. Необходимо выявить возможные пути привлечения дополнительных грузов, и в том числе за счет новых грузоотправителей или других видов транспорта, коммерческих структур, частных лиц, а также решать задачи по расширению транспортных услуг с применением договорных тарифов для частичного восполнения потерь доходов. В условиях конкуренции на рынке снизить эксплуатационные расходы ниже определенного предела фактически не возможно. Надо искать пути увеличения объема перевозок и доходов. Надо представить: в чем преимущество железной дороги в конкурентной борьбе? Надо знать и понимать современные методы изучения рынка, клиентуры, транспортных услуг и конкурентов.

На  предприятиях с производством мирового уровня запасов не должно быть совсем. Такой порядок требует совершенно иного подхода к управлению качеством перевозок и организации доставки грузов, новых методов совершенствования перевозочного процесса в соответствии с требованиями маркетинга.

В условиях относительно стабильного рынка, осуществляя  давно известные (традиционные) перевозки и услуги, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств транспортных услуг [19, 18]. Надо заранее знать, какие именно свойства привлекают клиентуру в первую очередь. Для этого и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких – то улучшениях в организации перевозок, повышении качества, доходов от перевозок нужно думать постоянно, а не от случая к случаю. Вопросов и задач, решаемых на основе маркетинга, много. Это:

– дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих перевозок, особенно в течение первого года после ввода новых технологий;(к примеру на станции Челябинск – Главный Южно – Уральской железной дороге страхуются все грузы в контейнерах, следующие в смешанном или в международном сообщении);

– упрощение порядка предъявления клиентурой заявок на основе договоров;

– информационная деятельность;

– оказание услуг по прибытии грузов, а так же услуг во всех случаях, когда у клиента возникли затруднения с погрузкой или выгрузкой по традиционной или новой технологии.

Надо  оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, какого рода изменения  в организации перевозок ждет клиент. При любых родах изменений в доставке грузов нужно использовать рекламу, объясняя то, что клиент выигрывает от новшеств, каково материальное поощрение того, кто первым решиться платить за предложенные новшества. Разработка мер такого рода также является частью маркетинга.

Маркетинг призван расширять коммерческую деятельность предприятия, улучшать планирование, совершенствовать перевозочный процесс, влиять на стабилизацию финансового положения и условия хозяйственной среды, в которой предстоит железной дороге работать.

Итак, зачем же железной дороге нужен  маркетинг?

Во – первых, чтобы повысить качество, доходы и прибыль от перевозок для стабилизации финансового положения.

Во – вторых, чтобы внедрить современную систему планирования, изначально ориентирующую деятельность железной дороги на клиента, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, на стремление линейных предприятий максимально чутко реагировать на любые изменения в составе клиентуры, их реакцию на те, или иные виды транспортных услуг.

В – третьих, чтобы разумно и эффективно распорядиться финансовыми ресурсами для разработки проектов, обоснования и внедрения современных технологий в перевозках грузов как новых моделей транспортных услуг.

В – четвертых, чтобы с наименьшими трудностями работать в условиях рынка.

 

 

 

1.3 Управление транспортным маркетингом

 

 

 

Под управлением транспортным маркетингом подразумевается анализ, разработка стратегии, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на увеличение объемов перевозок и других транспортных услуг, расширением транспортного рынка для получения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий.

Задачей управления транспортным маркетингом  является воздействие на уровень, время  и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы это  обеспечило транспортному предприятию его нормальное функционирование и дальнейшее развитие.

Однако состояние спроса на перевозки  может быть различно по регионам, видам  транспорта, родам грузов и видам  сообщений. Соответственно должны меняться и способы управления маркетингом. Следовательно, управление маркетингом по существу является управлением спросом.

Ф. Котлер выделяет следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный [15].

На транспорте в целом по стране отрицательный спрос или отсутствие спроса на перевозки, как правило, не бывает. Транспорт – это «кровеносные сосуды» производственно – экономической системы, и без него они функционировать не могут.

Задача транспортного маркетинга заключается в выработке стратегии  для правильного удовлетворения спросом.

Следует различать традиционный сбытовой и маркетинговый подход к реализации товаров и услуг [6]. Сбыт подразумевает продажу товаров потребителю, не считаясь с интересами покупателей, что очень часто бывает в нашей экономике. Маркетинг же, наоборот делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, быструю реакцию на их запросы и нужды, вызывая ответную реакцию на расширение объемов пользования такими услугами. Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов к организации производства представлена на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 – Схемы сбытового и маркетингового подходов к организации производства

 

Необходимо отметить, что управление маркетингом предполагает только выработку наиболее эффективных путей реализации целей организации.

Для их достижения необходима разработка конкретных планов работы организации, в которых эти цели, требования потребителей, увязались бы с ресурсными возможностями, имеющимися технологиями, финансами и т. д. Экономическое обследование районов тяготения железных дорог.

Определение потребностей в перевозках грузов требует проведения тщательного анализа и прогнозирования конъюнктуры на транспортном рынке и оценки ее воздействия на транспортные результаты железных дорог.

Необходимо выявить возможные пути привлечения дополнительных грузов, в том числе и за счет новых грузовладельцев или других видов транспорта, коммерческих структур, частных лиц, а так же решать задачи по расширению транспортных услуг с применением договорных тарифов для частичного восполнения потерь доходов.

Для изучения транспортного рынка  используются данные экономического (маркетингового) обследования районов тяготения  железных дорог.

Экономическое обследование районов  тяготения железных дорог ориентировано на использование возможностей рынка.

Транспортный рынок – это предприятия, организации и другие грузовладельцы, пользующиеся услугами железнодорожного транспорта и способные платить за эти услуги (перевозки).

Основным методом обследования районов тяготения является сегментация  транспортного рынка, т. е. определение:

Во – первых, для каких групп грузовладельцев предназначен конкретный вид транспортных услуг, а так же для каких отраслей и в каких видах сообщений осуществляется перевозка;

Во – вторых, какие технические и технологические параметры имеют ключевое значение для повышения качества и доходов от перевозок, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы клиентуры.

Только после этого может  быть реально рассчитана емкость  рынка, т. е. объемы перевозок для каждого вида транспортных услуг, определен размер инвестиций в развитие сети и в новую технологию перевозочного процесса. Обследование районов тяготения, по принципу маркетинга, ориентировано на усиление экономической работы в условиях рынка на железной дороге с целью повышения качества, доходов и прибыли от грузовых перевозок.

 

 

 

1.3.1 Анализ транспортного рынка

 

 

 

Начинать анализ целесообразно  с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы грузовладельцев, группы транспортных услуг или предприятий железнодорожного транспорта, обладающие определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители – грузовладельцы, продукты (транспортные услуги) и сами линейные предприятия транспорта. Принцип разбиения транспортного рынка предусматривает ориентацию на разные потребности и разную ответную реакцию грузовладельцев и населения.

Сегменты можно подразделять:

– однородные, когда преобладают однородные перевозки;

– дифференцированные, когда из общей номенклатурной группы грузов (например, нефть, нефтепродукты) выделяется один продукт, перевозки которого представляют коммерческий интерес;

– показательные – отдельные фирменные поезда или грузовые маршруты, на которых проверяется эффективность маркетинга;

– идентифицированные – по признакам принадлежности перевозимой продукции к определенной номенклатурной группе грузов по видам сообщения;

– малочисленные – для мелких отправок и т. д.

Для сегментации транспортного рынка  целесообразно использовать данные месячных развернутых планов, квартальных планов перевозок грузов в прямом смешанном железнодорожном и международном сообщениях, отчетные данные и др.

Сегментация рынка – инструмент маркетинга. Надо различать критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, признак – способ выделения данного сегмента [11].

К количественным параметрам сегмента относятся:

1) емкость сегмента (сколько тонн и с какими доходами может быть перевезено);

2) число потенциальных грузополучателей и станции (дороги) назначения, к которым они тяготеют;

3) число грузоотправителей по одной группе грузов, например «руда железная», тяготеющих к определенной станции, другим станциям отправления в границах отделения или дороги в целом.

Исходя  из этих параметров, станция, отделение  или управление дороги может определить, какие производственные мощности следует  ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры рабочего парка  вагонов (по родам и принадлежности).

Доступность сегмента для линейного предприятия – возможности станции или отделения дороги отправления получить потребный рабочий парк вагонов, включая парк ОАО «РЖД», арендованные и находящиеся в собственности грузовладельцев вагоны; условия погрузки и доставки грузов в пункты назначения на данном сегменте рынка. Линейное предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством вагонов с учетом потребительских предпочтений грузовладельцев; какова грузоподъемность этих вагонов; достаточно ли надежные системы подачи этих вагонов под погрузку и доставки грузов потребителям (имеется ли возможность устойчивого питания погрузочными рельсами, как в границах дороги, так и на сети в целом); какие пункты перевалки грузов и подъездные пути будут задействованы в данном сегменте рынка. Ответы на эти вопросы дают руководству дороги информацию о том, будут ли обеспечены перевозки на выбранном сегменте рынка или еще предстоит работать над поиском новых возможностей транспортного обслуживания.