Разработка креативной стратегии рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»

«Краст» - основа для пиццы (тесто). Все виды «краста» для пицц можно разделить на два основных вида

- дрожжевое тесто;

- бездрожжевое тесто (или пресное).

«Топпинг» - начинка для пиццы, как уже отмечалось выше, отличается широким разнообразием: грибная, мясная, рабная, овощная, с нерыбными продуктами моря, микс, и т.д.(вплоть до самых экзотических, например, с ананасами).

В зависимости от вкусовых предпочтений и исторически сложившихся национальных традиций, технологических особенностей приготовления краста, пиццу возможно классифицировать на две основные группы:

- Итальянская  пицца;

- Американская пицца.

        Таким образом, пиццерия – это заведение, созданное для сбора друзей, а так же для любителей итальянской кухни и для того, кто хочет отдохнуть от повседневной среды и просто расслабится и вкусно поесть.

 

1.2. Ситуационный анализ рынка

 Основными конкурентами «Мама Мия» являются «IL Патио» и «Кампанелло», а так же ресторан быстрого питания «Перцы» и ресторан.

Приведем краткую информацию относительно основных особенностей данных компаний.

«IL Патио» — сеть семейных ресторанов итальянской кухни. Сеть входит в состав ресторанной сети «Росинтер Ресторантс». Всего в России и в странах СНГ работает 128 ресторанов под этой маркой.

Основными посетителями ресторана  являются люди со средним и выше среднего достатком.

В ресторанах сети гостям предлагают блюда различных регионов Италии: легкие салаты, разнообразные закуски, пиццу, более десяти видов пасты, а также мясо, рыбу и морепродукты, приготовленные на гриле.

Наш шеф-повар Андреа Маэстрелли 100% итальянец. Он родился и вырос в Ломбардии, на севере Италии, а первые уроки кулинарного мастерства получил в детстве от бабушки.

В «IL Патио» существует бесплатная доставка блюд в течение часа. Так же действует бизнес – ланч по будням, с 11-16 часов от 130 рублей и завтраки с 9-11 часов и банкетное меню.

«Кантанелло» зарекомендовала себя, как итальянская пиццерия  
с неаполитанской дровяной печью. Основными посетителями данного кафе являются студенты и молодые пары. Средний счет в этом кафе примерное 300-500 рублей с человека.

В меню представлено более 30 видов  пиццы, салаты, горячие блюда, десерты, напитки.  По будням действует бизнес-ланч от 131 рубля на человека с 11-17  часов , бесплатный Wi-Fi, банкетные зоны и залы, а для детей – детская игровая комната и «Школа юного пиццайоло». [9]

Первое кафе «Перцы» открыто в 2006 году в г. Красноярске. На сегодняшний день в городе успешно действуют 4 ресторана «Перцы». Сеть «Перцы» стремительно набрала популярность. Причем, популярность эта всеобъемлюща, — сюда любят зайти и местные бизнесмены, и заезжие политики, и студенты. Так же существует бизнес-ланч о 120 рублей по будним дням и дискотеки по выходным до 5 утра.

«Перцы» - итальянский ресторан быстрого питания. Шеф повар ресторана Алексей Волошин. Средний счет на человека 300-500 рублей. Основные посетители студены и люди со средним достатком. Так же существует бизнес – ланч по будним дням до 4 часов и бесплатная доставка и блюда на вынос.[10]

Главное отличие пиццерии «Мама  Мия» от конкурентов в том, что  в кафе есть детская комната и аниматоры специально для родителей с маленькими детьми. А так же по пятницам и субботам играет живая музыка.

Лидеры рынка

Премии "Лучшие Пиццерии 2011", организованной порталом MAGAZAN.RU и журналом "Компания".

Премия "Лучшие Пиццерии 2011" была организована впервые и привлекла  внимание абсолютного большинства  ведущих рестораторов России. Перед  началом торжественной церемонии гостей поприветствовал Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty, консультант портала MAGAZAN.RU: "Я надеюсь, что в этот дождливый день наш праздник вдохнет в ваши глаза немного средиземноморской искорки, вы вспомните свой замечательный отдых и также замечательно проведете время".

Нелегкая задача по выбору победителей  легла на плечи профессионального  Экспертного Совета, в состав которого вошли известные рестораторы, дизайнеры, архитекторы и звезды шоу-бизнеса.[11]

В итоге победителями в 7 номинациях стали:

- "Лучший дизайн-проект пиццерии"- пиццерия "Bocconcino" 

- "Европейский стандарт"- пиццерия "Чентрале" 

- "Народное признание"- ресторан "Luciano" 

- "Лучшая доставка пиццы"- бистро "Пицца Фабрика"

- "Открытие года"- ресторан "Pizzeria Barmalini"

- "Лучшая сеть пиццерий"- сеть кафе-пиццерий "Mi Piace"

- "Приз зрительский симпатий" означает, что наши посетители нас любят, а лучшей награды и не надо, - поделился Сергей Сереньков, генеральный директор компании "Металл трейдинг" (ресторан Il Forno).

"Секрет нашей победы - в упорном  труде и огромном желании быть лучшим.В нашем меню представлено 38 видов пиццы, среди которых есть как классические, так и более оригинальные сочетания ингредиентов. Конечно, в зависимости от сложности рецепта меняется и цена на пиццу, поэтому в наших заведениях посетитель с любым достатком может найти оптимальный для себя вариант", - сказал Александр Селезнев, старший менеджер ресторана "Мир пиццы" на Смоленской.

"В последнее время конкуренция очень сильная: появилось много новых игроков, сетевых компаний. 10 лет назад все было по-другому, а сейчас стал более развит туризм, наши соотечественники посещают иностранные рестораны и понимают, каким должен быть салат "Цезарь", какой-то напиток и, конечно, пицца. Поэтому требования посетителей значительно выросли", - рассказал Максим Виташинский, управляющий сети ресторанов "Академия".

Как известно, поклонниками пиццы  были еще Карл Маркс, Александр Герцен, Джавахарлал Неру, Роза Люксембург, Николай Чернышевский, Карл Либкнехт, Владимир Ленин, Че Гевара, Нельсон Мандела и многие другие. Доказано, что резкое увеличение продаж пиццы прямо указывает на революционные настроения в обществе. [12]

 

Портрет целевого потребителя 

 

Целевой потребитель представляет собой группу людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Что касается портрета потребителя  кафе и ресторанов - это самые разные люди. Очень много молодых, 30-40-летних менеджеров, у которых есть собственный бизнес, приходят сюда как отдохнуть, так и заключить дорогостоящие сделки, обеспеченная молодежь, домохозяйки с детьми, готовые заплатить за качественное обслуживание и роскошную обстановку.

Средняя цена за обед или ужин от 500-1000р. на человека. Таким образом, в качестве потенциальных потребителей предоставляемых рестораном услуг выступают:

Социально-демографический портрет  аудитории:

-Россияне (от 95%), в т.ч. туристы и гости города (до 5%);

- Иностранцы (до 5%).

Социально-профессиональный статус:

-бизнесмен;

-руководитель среднего звена;

- предприниматель;

- домохозяйка;

- обеспеченная молодежь, студенты

Возраст:

-от 30 до 65 лет.

Пол:

- 45% - мужчины;

- 55% - женщины.

Образовательный уровень:

-в основном - высшее образование.

Ежемесячный среднедушевой доход  на одного человека в семье:

- примерное от 10 000 рублей

 

1.3 . Общие тенденции  в рекламе товарной категории

 

Реклама ресторанов в России стоит особняком от остальных видов рекламы. В силу специфики бизнеса на общественном питании реклама ресторанов — товар штучный и мало поддающийся стандартизации, но все же некоторые закономерности можно вычленить и здесь, если определиться с самим термином «ресторан».

Прежде чем рекламировать рестораны, мы с неизбежностью сталкиваемся с необходимостью стратификации сложившегося за 20 постсовестких лет современного рынка общественного питания, и, в первую очередь, с необходимостью классификации тех мест, которые присвоили себе название «ресторан».

В современной России их можно разделить на три основные группы: 
1. «отдельные» рестораны, имеющие индивидуальность и собственное «лицо»,  
2. «отельные» рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях,  
3. сетевые рестораны.

Каждая из этих групп объектов рекламирования их услуг имеют разные целевые группы потребителей, и, таким образом, требуют совершенно разные решения по рекламе их услуг.

В первой группе наблюдается самое большое разнообразие заведений, как по основному показателю — среднему чеку, по тематичности интерьера, так и по целевой группе посетителей.

От скромного ресторанчика типа «Лабиринт» в спальном районе до пафосного «Европпа», где даже далеко не каждый человек среднего класса сможет позволить себе такую роскошь.

Место расположения и здание, в котором находится ресторан, как оказалось, значения для его популярности не имеет.

Также они делятся на действительные пункты общественного питания и «учебные» рестораны, которые существуют, преследуя две цели: чем-то занять «жен новых русских», чтобы они не маялись дурью с безделья, или для отмывки денег, заработанных в какой-либо сфере, имеющей некоторые противоречия с законом. Учебные рестораны для рекламиста не интересны, так как рекламы они практически не заказывают.

Рестораны, которые действительно существуют для того, чтобы зарабатывать на «кормлении народа» весьма и весьма разнообразны и, являясь основным заказчиком рекламы, создают основное поле для рекламного креатива. Кстати, уже каждый уважающий себя ресторан обзавелся в Интернете хотя бы сайтом — визиткой.

Рестораны при гостиницах и казино для рекламиста, можно сказать, потеряны, так как рекламируются, за редким исключением, только в контексте основного заведения.

Ресторанные сети также делятся  на собственно сетевые рестораны экономического класса («Елки-палки», и тому подобные) или откровенный фаст-фуд («Ростикс» и прочие бигмачные). Креатива тут для рекламиста намного меньше, так как сеть рекламируется именно целиком как сеть, без учета индивидуальности конкретной «точки питания». Основной упор маркетологи сетей делают на имиджевую рекламу самой сети. Однако именно сети дают, к примеру, максимум телевизионной рекламы. Саму рекламу ресторанов в настоящее время можно поделить на четыре категории:

-Раскрутка;

-Вывеска;

-Указатель;

-Множитель;

 -Поддержка. 
       Раскрутка ресторана занимает подавляющий объем ресторанной рекламы, так как средства на нее изначально заложены в бизнес-план еще до открытия ресторана. Часто просто потому, что так положено. Но, так или иначе, через этот этап рекламной политики проходят все рестораны, кроме «учебных» или отельных.

Вывеска для подавляющего большинства  отдельных ресторанов на долгое время становится единственным рекламным носителем после раскрутки.

Указатель, особенно билбордный, наверное, основное свойство загородных ресторанов. В городе основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно — меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча.  

Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее. Иногда можно видеть тротуарный носитель с указанием, что ресторан находится «поворот направо, 100 метров», но гораздо реже.

И, наконец, рекламная поддержка — самый редкий рекламный зверь, скорее всего потому, что ресторатор, имея определенный поток посетителей, не считает нужным на нее тратиться. Но и тут наметились в последнее время определенные подвижки.

Скорее всего, связанные с переживаемым экономическим кризисом: люди стали меньше ходить в рестораны, особенно в те, которые расположенные в переулках, а не на проходных улицах.

 

Но сегодня, открывая два новых заведения в Юго-восточном округе столицы, «Макдональдс» развесил несколько билбордов с приглашением на работу, но с конкретным указанием: когда и где будут открыты эти новые бигмачные.

С аналогичным предложением сеть кафе «Шоколадница» использовала 85 электричек по казанскому, Киевскому, Ярославскому и Савеловскому направлениям, уклеив их тысячью стикеров. Тем же путем пошел давно известный клуб Up&Dawn, разместивший объявления о наборе персонала в социальных сетях Интернета.

         Вывод к первой главе: Кафе и рестораны – категория, востребованная и достаточно интересна как для предпринимателей, так для специалистов продвижения рекламы. Ассортимент кафе и ресторанов разнообразен и для каждой ниши находится свой потенциальный покупатель. Поэтому эта товарная категория достаточно прибыльна. В России рынок ресторанов и кафе стремительно растет, а значит, возрастает и количество конкурентов. Главная особенность нашего кафе в том, что здесь представлена преимущественно итальянская кухня, а так же наличие игровой комнаты для детей.