Разработка креативной стратегии рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»

С образом марки тесно связано  понятие ее индивидуальности - то есть тех ее индивидуальных отличительных  характеристик, которые свойственны только ей.

"Индивидуальность бренда" - это  те способы, какими бренд представляет  себя потребителю, в то время  как имидж - это его конечное  представление в сознании потребителей.

 

                                                   Таблица 1. Характеристика имен брендов.

Имена брендов	Типы названий	Лингвистические основы	По способу создания
Паста Пицца	Ассоциативное словосочетание	Словосочетание	Товарная категория
Перцы	Эмоциональное	Слово	Имена нарицательные
Контанелло	Иноязычное	Слово	Имена,фамилии
Il Patio	Иноязычное	Слово	Имена, фамилии
Big City Pizza	Иноязычное, ассоциаивное словосочетание	Словосочетание	Товарная категория
Mamma Mia	Иноязычное  словосочетание	Словосочетание	Имена, фамилии

      

        Проанализировав имена брендов итальянских кафе, можно сделать вывод, что в основном используют короткие, односложные нэйминги, что делает имя бренда оригинальным, запоминающимся, а так же создающим положительные эмоции. По типу названий - это ассоциативные и иноязычные т.е. используемые в переносном значении и эмоциональные, построенные на основе внутренних непонятных ассоциаций.

Исходя из лингвистических основ  создания имени, следует, что в большинстве  случаев оно состоит из словосочетаний.

Из предложенных имен брендов лучшим я считаю «Big City Pizza», оно четко дает понятие о торговой марке, которая выводится на рынок, к тому же оно легко в употреблении, благозвучное, а так же соответствует товару на основе ассоциаций. Самым неудачным, на мой взгляд, является название «Контанелло».

Во-первых, не понятно, что за товар позиционирует данная марка, во- вторых на иностранном языке совершенно не ясно, что обозначает это слово.

Слоганы

Слоган – краткая фраза, выражающая основную идею в рамках рекламной кампании. В основном, среди кафе и ресторанов используются абстрактные слоганы, то есть направленные на отдаление отношение к продукту рекламирования. Чаще всего слоган несет корпоративную  структуру, так как чаще продвигает фирму, особенность деятельности компании.

Обычно имя бренда не включают в слоган.

По маркетинговым целям несут эстетическую и эмоциональную ценность, то есть воздействуют на целевую аудиторию. Ниже приведены примеры слоганов ресторанов и кафе России.

«Съешь меня… нежно!» Компания: IL PATIO

По способу изложения – конкретный, потому что несет информацию о товаре. По цели – товарный, так как продвигает конкретную торговую марку. По структуре – свободный слоган, так как имени бренда нет в слогане.        Маркетинговая ценность – эмоциональное воздействие, так как воздействует эмоции потребителя.

  Нашему меню 300 лет. Компания: ТРАПЕЗНАЯ 

  По способу изложения – конкретный, потому что несет информацию о товаре. По цели – товарный, так как продвигает конкретную торговую марку. По структуре – свободный слоган, так как имени бренда нет в слогане.

Маркетинговая ценность - эстетическое воздействие, воздействует на целевую аудиторию.

«Удовольствие для вас -  это наша пицца Макс!» Компания: Макс

   По способу изложения – конкретный, потому что несет информацию о товаре. По цели – товарный, так как продвигает конкретную торговую марку. По структуре – связанный слоган, так как включает имени бренда  в слоган. Маркетинговая ценность – эмоциональное воздействие, так как воздействует эмоции потребителя.

«Всякому нужен и обед и ужин!»  Компания: Трактиры Елки-Палки

   По способу изложения – конкретный, потому что несет информацию о товаре. По цели – товарный, так как продвигает конкретную торговую марку. По структуре – свободный слоган, так как имени бренда нет в слогане.

Маркетинговая ценность - эстетическое воздействие, воздействует на целевую аудиторию.

«Премиум кухня по демократичной цене.»Компания: Зов Ильича

 

   По способу изложения – конкретный, потому что несет информацию о товаре. По цели – товарный, так как продвигает конкретную торговую марку. По структуре – свободный слоган, так как имени бренда нет в слогане Маркетинговая ценность – эстетическое воздействие, воздействует на целевую аудиторию.

Вывод ко второй главе:

В рекламе кафе и ресторанов делается акцент на эмоциональную и подачу информации. Вся рекламная продукция построена на шаблонах , эпитетах и тропах. Воздействие рекламы чаще всего идет через языковые приемы.

При сравнении имен бренда, в данной курсовой работе, лучшим оказался бренд  – «Big City Pizza», оно четко дает понятие о торговой марке, которая выводится на рынок, к тому же оно легко в употреблении, благозвучное, а худшим – «Контанелло», так как не понятно, что за товар позиционирует данная марка и  на иностранном языке совершенно не ясно, что обозначает это слово

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3.  РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1. Анализ маркетинговых  данных по ТМ

История «Мама Мия» началась с 1997 года с открытия пиццерии в центре города Советска.

В 2004 году в центре города Калининграда была открыта вторая пиццерия «Мама Мия» по ул. Университетской.

Оценив высокий уровень посещаемости пиццерии «Мама Мия» по ул.Университетской было принято решение открыть третью пиццерию по ул.А.Невского в 2006 году.

Сеть пиццерий «Мама Мия» позволяет  вам выбрать именно ту пиццерию, которая находится ближе всего от вашего дома или работы. Так же пиццерия «Мама Мия» предлагает услуги доставки на дом или в офис.

В 2010 году сеть пиццерий «Мама Мия» разработала программу скидок. «Карта друга» – это программа лояльности, она предоставляет обладателям карты различные скидки на любимые блюда.

В Омске пиццерия открылась в  мае 2012 года, шеф-поваром  ресторана  является Рыбалов Григорий.

Пиццерия «Мама Мия» явлется  предприятием с обслуживанием официантов. В данном заведении средний ценовой  сегмент, примерное от 250 до 400 рублей за пиццу. По часто встречающейся в России классификации этот сегмент еще называют демократичным.

Данные заведения могут позиционировать себя и как пиццерии, и как итальянские рестораны. Притом, что пицца в них присутствует, она, как правило, не выступает в качестве основы меню.

Ее доля в меню ощутимо снижается  за счет появления довольно широкого ассортимента, как популярных итальянских  блюд, так и блюд других кухонь, прежде всего русской.

 

Очень часто, в своем нижнем ценовом  диапазоне предлагаемый ассортимент мало чем отличается от ассортимента предприятий самообслуживания, в том числе далеко не всегда является чисто итальянским.

Заведения нашего типа располагаются  в местах скопления людей, например в торговом центре.  Сегмент в основном работает в диапазоне среднего чека от 300 до 1000 руб. То есть, в некоторых случаях пересекается с заведениями самообслуживания. Верхний ценовой сегмент, который можно обозначить средним чеком от 900 рублей представлен по большей части итальянскими ресторанами.

Итальянская кухня держится на пике популярности не первый год и «модные» рестораны итальянской кухни  пока продолжают расти как грибы. 
       В итальянском ресторане верхнего ценового сегмента пицца по большей части имеет второстепенное значение, на первый план выходят изысканные блюда, часто авторские. Тем не менее, пицца есть почти в любом итальянском ресторане и она обязательно тонкая, «итальянская».  
    Стоимость организации объекта ресторанного бизнеса с итальянской кухней в целом коррелирует с тем ценовым диапазоном, в котором он будет работать и мало чем отличается от организации заведения с другими кухнями. Чем выше ценовой сегмент, в котором работает такой ресторан, тем выше вероятность, что вы встретите в нем полноценное производство, качественное оборудование, закупки дорогих высококачественных продуктов и напитков, шеф-повара из Италии. 

Фирменные цвета пиццерии «Мама  Мия» это цвета итальянского флага: красный, белый, зеленый.

Красный  — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар.

Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Что касается России, то излюбленным  цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. [13]

В Омске пиццерия «Мама Мия» открылась  совсем недавно, и пока она занимает низкую нишу среди других наиболее известных пиццерий в Омске.

    Основные проблемы:

     - Достаточно сильные конкуренты

     - Плохое информирование потребителей

     - Не запоминающаяся, не привлекающая  внимания реклама.

     - Неудобное месторасположение в  подвале ТК «Фестиваль», не  каждый человек сможет понять  где именно находится кафе. Поэтому  в кафе ездят целенаправленно,  когда уже знают месторасположение.

    Способы решения:

    - Донести  информацию до целевой аудитории 

    -  Сформулировать в мозгу потребителя,  что товар им необходим (при  помощи вербального и невербального  воздействия)

    - Выделиться  среди конкурентов

     - Проинформировать потребителя о товаре и его свойствах

    - Переделать способы распространения рекламы.

     Цель рекламной компании: Привлечь внимание целевой аудитории, таким образом расширить круг постоянных клиентов кафе. Сделать продукцию узнаваемой для потребителей и выделить среди конкурентов.

    Задачи:

    - Создать  потребность в данной услуге

    - Выделить кафе «Мама Мия» среди конкурентов

    - Обеспечить  потребителя достаточной информацией  о продукте

    - Переделать  рекламную компанию

    - Переделать  способы распространения рекламы

    - Стать  более узнаваемыми

 

3.2. Определение  стратегии продвижения

    Анализ цели рекламной кампании: Увеличить спрос на продукцию кафе, за счет привлечения новых потребителей. Реализация поставленных целей может быть, только при правильном формулировании задач и продумывании хода реализации. Для достижения цели необходимо продумать креативную, оригинальную идею, которая поможет выделить продукт среди конкурентов.

    Задачи рекламной кампании:

    - Донести  рекламную информацию о кафе «Мама Мия»

до аудитории;

    - Сформулировать  медиа-стратегию;

    - Выбрать  наиболее эффективные медиа-ресурсы  для решения задачи рекламной  кампании;

    - Подготовить  план рекламной кампании;

    - Реализовать  все поставленные задачи.

    Необходимо придерживаться четко поставленных задач, и до реализации рекламной кампании просчитать все затраты. При правильном подходе и правильной последовательности решения, возможно достижение цели.

    Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18-50 лет.

Подробно опишем целевую аудиторию по основным характеристикам: 
         Географические характеристики – г. Омск, близлежащие дома у ТК «Фестиваль» и все население, проживающее в ближайших районах.

          Демографические характеристики – мужчины и женщины, семейный доход на среднем и выше среднего уровня, а так же студенты.

        Психографические характеристики  – Стильные, желающие выделиться из толпы, уверенные, целеустремленные, общительные, активные. Экстраверты, стремятся к общению, вниманию со стороны окружающих, желающие быть в центре. Их привлекает что-то новое, яркое, интересное, необычное.

         Поведенческие характеристики – услугой пользуются часто, потребность в пище есть у каждого человека, приверженность к торговой марке зависит от степени его известности, значимости и привлекательности, лояльность к торговой марке зависит от известности, возможны повторные посещения кафе. [8]

    Концепция рекламного продукта: Учитывая специфику кафе и ее особенность – причину посещения кафе выделяют в следующем.