Разработка креативной стратегии рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»

Федеральное агентство по образованию

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный  технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплинам «Копирайтинг и разработка и технологии рекламного продукта»

 

на тему:

«Разработка креативной стратегии рекламной кампании

для пиццерии «Мама Мия»»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:  Ельцова А.Ю, РЕ-518

Руководитель научной работы:

Сибин М.С

 

 

 

Омск – 2012

 

 

 

Задание

по курсовой работе

 

Студент (ка)________________________________________________________________

 

1.Тема работы _______________________________________________________________

2. Срок сдачи студентом законченной  работы ___________________________________

3. Содержание пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов)_____________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Перечень графического материала (с указанием чертежей)_______________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Дата выдачи задания________________________________________________________
6. Руководитель_____________________________________________________

(подпись)

7. Задание принял к исполнению________________________________________

(дата)

 

Подпись студента_____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…4

ГЛАВА 1. ОПИСАНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ И ОСОБЕННОСТЕЙ ЕЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ……………………..………………………………..........8

1.1 Основные характеристики товарной категории……………………..8

1.2 Ситуационный анализ рынка …………………………………...…...20

          1.3 Общие тенденции в рекламе товарной категории ………………….24

Глава 2 . СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ……………………….28

2.1. Общие тенденции в рекламных текстах …………………………...28

          2.2 Сравнительная характеристика имен брендов и слоганов в ТК …..34

ГЛАВА 3.  РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…………………………………………………………………….39

          3.1. Анализ маркетинговых данных по ТМ……………………………..39

         3.2. Определение стратегии продвижения………………………………42

         3.3. Разработка вербальной составляющей продвижения ТМ…………46

         3.4. Разработка визуальной составляющей продвижения ТМ…………54

Библилографический  список……………………………...………..58

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Общественное питание представляет собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют предприятия, характеризующиеся единством форм организации производства и обслуживания потребителей и различающиеся по типам, специализации.

Услуга общественного питания - результат деятельности предприятий  и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей и потребителя в  питании и проведении досуга. Процесс обслуживания - совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга.

Услуги общественного питания  должны отвечать требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляться потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных документов. В процессе обслуживания потребителей комплекс услуг должен соответствовать типу предприятия. Предоставляемая услуга должна отвечать требованиям эстетичности.

 Эстетичность характеризуется  гармоничностью архитектурно-планировочного  решения помещений предприятия,  а также условиями обслуживания, в том числе внешним видом  обслуживающего персонала, сервировкой стола, оформлением и подачей кулинарной продукции. Потребитель должен получать полное, достоверное и своевременное информирование о предоставляемой услуге.

 

 

 

 

 

 

Каждый ресторан, предлагающий настоящую  пиццу, держит свои рецепты в строгом  секрете. Ведь пицца — это гастрономический шедевр, а не пищевая масса. Вкус пиццы не должен быть монотонным, изменяясь по мере потребления продукта (сырный, томатный, пряный, оливковый и т.д.). Вкус одного компонента не должен перебивать вкус другого.

Прототипы пиццы существовали ещё у древних греков и римлян. Но максимально похожий прообраз пиццы появился в Италии в квартале бедноты. А с 1889 года пицца начала свое королевское шествие по Миру – с легкой руки неаполитанского повара Рафаэле Эспозито.

Пицца является популярным блюдом итальянской кухни и на сегодня пользуется широким спросом практически на любых предприятиях общественного питания. Пиццу можно попробовать не только в сетевых фаст-фудах, но также в кафе и ресторанах национальной кухни. При этом ощутить вкус настоящего кулинарного шедевра можно только в том заведении, где пицца - одно из основных фирменных блюд.

Актуальность темы курсовой работы «Разработка креативной стратегии  рекламной кампании» для пиццерии «Мама Мия» заключается в том, что на омский рынок выходит все большее количество пиццерий. Клиенты отдают свое предпочение уже устоявшимся заведениям таким, как: «Иль Патио», «Перцы», «Компанелла», а «Мама Мия» является недавно открывшимся заведением. Поэтому для пиццерии «Мама Мия» требуется такая рекламная компания, которая стала бы привлекаь новых клиентов и тем самым возрасла популярность данного заведения.

Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании для  пиццерии «Мама Мия».

 

 

 

 

В ходе разработки курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

– анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке сети пиццерий г. Омска;

– анализ основных конкурентов пиццерии «Мама Мия»;

– выявление конкурентных преимуществ  пиццерии «Мама Мия»;

– разработка рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»;

– разработка медиастратегии;

– анализ эффективности разработанной  рекламной кампании.

Объектом данной курсовой работы является изучение особенностей продвижения  сети пиццерий «Мама Мия». Предметом  курсовой работы является планирование и организация рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОПИСАНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ И ОСОБЕННОСТЕЙ ЕЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

 

1.1. Основные характеристики  пиццерии 

 

Пицца (pizza) - итальянское блюдо. Пицца  – это круглый открытый пирог, покрытый томатом и расплавленным сыром. Главное в пицце — лепешка. Она служит основной для различных наполнителей пиццы и поэтому должна быть достаточно тонкой. Лепешка должна быть хрустящей, но мягкой, так, чтобы ее можно было сложить, не разломив корочку.

Классическое тесто для лепешки пиццы делается из специальной муки, дрожжей, сахара, соли, оливкового масла и воды, замешивается вручную, выстаивается и  раскатывается очень тонким слоем. Затем тесто пиццы покрывается томатом. После этого возможно добавление практически любых топпингов (начинок пиццы). Классическая итальянская пицца выпекается в специальной дровяной печи очень быстро при очень высокой температуре.

Количество разновидностей пиццы  очень велико. Отличаются они друг от друга по большей части начинкой. Бывает пицца с артишоками, грибами, баклажанами, креветками, стручковым перцем, салями и т. д.

Пицца прекрасно подходит в качестве закуски или самостоятельного блюда, которое может украсить собой  небольшую вечеринку или ужин в тесной компании. Ученые подтвердили - пицца полезна для здоровья – в ней содержатся антиоксиданты.

Главных преимуществ пиццерии по сравнению с другими предприятиями общественного питания является постоянный спрос на предлагаемую посетителям кулинарную продукцию. Это касается не только оказания услуг общественного питания в заведении, пользуется спросом у потребителя и выездное обслуживание. Днем заказы поступают из офисов, а вечером пиццу компания доставляет на дом.

При этом заказ сделать можно  не только по телефону, но и через  Интернет, хотя последнему способу отдают предпочтение не многие.

Популярность пиццерий у различных  категорий населения объясняется  не только высокими вкусовыми качествами пиццы, но и предлагаемым ассортиментом  кулинарных блюд с томатом и сыром. Количество предлагаемых видов пиццы может доходить до трех десятков, но большинство заведений ограничивается десятью - пятнадцатью наименованиями.

Различается пицца, прежде всего, по закладываемой  начинке (с ветчиной, сыром, грибами, морепродуктами и т.д.), но есть отличие и в толщине коржа. С тонким коржом - это итальянская, она быстро остывает, после чего теряет свои вкусовые качества.

Поэтому она реализуется, как правило, в зале обслуживания кафе и ресторанов. Для доставки на дом и в офисы  подходит другой вид пиццы с утолщенным коржом - так называемая американская. Ее отличительная особенность - сдобное тесто с разнообразной начинкой.

Безусловно, разнообразие пицц не ограничивается перечисленными двумя видами, и без  них не обходится ни одно меню предприятия  общественного питания, специализирующегося в данном направлении.[4]

История появления  пиццы

История появления пиццы уходит корнями в глубь тысячелетий  и является почти такой же древней, как вся история человечества. Как только древний человек научился выпекать лепешки с начинкой, это уже можно считать началом истории пиццы.

Действительно, практически все  народности, заселяющие район Средиземноморья, издревле пользовались способом выпекания  хлебных лепешек на камнях над  слоем угля. Лепешка сдабривалась оливковым маслом и овощами по сезону.

К тому же, в те древние времена  подобная лепешка была удобна тем, что  одновременно выполняла и функцию  тарелки.

Историки до сих пор так и  не пришли к единому мнению о том, какой из древних народов может  претендовать на звание изобретателя этого знаменитого и популярного во всем мире блюда.

Прототипом пиццы можно назвать  лепешки, выпекавшиеся еще в Древнем  Египте около шести тысяч лет  назад, когда там появились дрожжи и кислое тесто.

Сохранились упоминания о том, что  еще в V веке до нашей эры персидские воины в долгих военных походах готовили на боевых плоских щитах разновидность мучной лепешки с добавлением сыра и фиников. Легендарные этруски, судя по дошедшим до нас историческим источникам, также выпекали подобное блюдо.

Но именно в античной Греции впервые был применен тот способ приготовления лепешки, который позднее был востребован при приготовлении уже знакомой нам пиццы. Древние греки раскладывали сыр, лук, различную зелень и овощи на сырое тесто, поливали оливковым маслом и только потом уже выпекали. [2,c.150]

Такой плоский круглый хлеб со всевозможными  ингредиентами на языке жителей  Эллады назывался «plakuntos». Даже в  трудах Платона упоминается подобная лепешка с сыром при описании праздничного пиршества.

У Древних Римлян это блюдо, заимствованное ими у греков, называлось «placenta». Римляне несколько усложнили и разнообразили рецептуру «плоского хлеба». Кроме сыра, оливок и лука, на римские лепешки клались любые овощи, лавровые листья и даже мед.

 Известный римский писатель  Катон Старший, живший во II веке до нашей эры, в трактате «О земледелии» описывал лепешку из теста с травами и медом, смазанную оливковым маслом и выпекаемую на камнях.

Правда, существует и иная трактовка  появления прообраза пиццы на территории Древнего Рима. Сохранилась легенда, что рецепт пресного хлеба с овощами, называвшегося «пицеа», был привезен из Палестины римскими легионерами.

Подтверждением средиземноморской  теории происхождения пиццы может  являться и один из первых сборников  кулинарных рецептов «De Re Coquinaria», который был составлен во времена раннего христианства Марком Гавием Апицием.

Один из рецептов в переводе звучит примерно так: «поместить оливковое  масло, кусочки курятины, сыр, орехи, чеснок, мяту, перец на тесто и  запечь. Затем охладить в снегу – и подавать». Кстати, остатки такого вот кулинарного шедевра были обнаружены в засыпанном пеплом городе Помпеи (вблизи современного Неаполя).