Разработка креативной стратегии рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1. Общие тенденции  в рекламных текстах

Рекламный текст организован  подобно поэтическому тексту.

Не вполне понятно, где проходит граница между содержанием и  выразительными средствами. Дело в  том, что рекламный текст организован  по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в результате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты.

Отсюда особенности структуры  текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.

Анализируемая  текстовая реклама  «Комтанелло» [Прил.1].

Собираем урожай. Суп-пюре из печеной  тыквы. Подается со сливочным сыром  и базиликом. При желании этот суп можно заказать с дополнительными  ингридиентами.

    Анализ:

   Используемые УТП и аргументы: торговое предложение появляется в тексте как «Собираем урожай», создает эмоцию для товара, поэтому является конкретным (ассоциативная связь предложения с товаром сохраняется) эмоционально – образным УТП. Аргументы в тексте отсутствуют.

    Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: При желании– шаблон, используется практически в каждой текстовой рекламе.

   Использованы шаблоны афиши: название ; стоимость; рекламный материал, кем представлен. Шаблоном так же выступает способ эмоционального воздействия через предложение чего-то уникального. Оригинальные рекламные обращения – отсутствуют.

       Используемая маркетинговая информация: В данном тексте используется вся МИ, так как идет  описание товара. Больше всего проявляется дополнительная МИ, производитель дает общую характеристику о товаре, где его можно найти.

Используемое языковое манипулирование: отсутствует

         Фонетические, лексические, синтаксические приемы: На уровне фонетики – фонетические приемы в тексте отсутствуют. На уровне лексики:сливочный, дполнительный – слово основных фоновых эмоций в рекламе.

Тропы: в анализируемом рекламном тексте отсутствуют.

Анализируемая текстовая реклама  «Паста-Пицца» [Прил.2].

27 июля 20:00. Любовь- удача, не упусти ее! Никогда  не знаешь, где встретишь свою  любовь…Может та самая или  тот самый окажется в нашем ресторане…?Вечеринка любви и флирта в ресторане «Паста- Пицца»Подробности и резерв столов по телефону: 30-64-28

Анализ:

     Используемые УТП и аргументы: торговое предложение появляется в тексте в виде Конкретной  выгоды – Любовь - удача, не упусти ее!

     Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны: подробности и резерв столов  указывается пракически в каждом рекламном сообщении ресторана и кафе.

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; идет описание целевой аудитории, в тексте подчеркиваются основные потребители.

    Используемое языковое манипулирование: используется «картина мира», «образ действительности», выстраивается собственный образ.

   Фонетические, лексические, синтаксические приемы: в основном нет ярко выраженных приемов.

    Тропы: в анализируемом рекламном тексте отсутствуют.

Анализируемая текстовая  реклама «Мама Мия» [Прил.3].

Летнее предложение. Каждому гостю десерт –Джелато шоколадный или клубничный в подарок. При заказе любого основного блюда из меню, подробности у официанта.

Анализ:

    Используемые УТП и аргументы: торговое предложение появляется в тексте в виде Конкретной  выгоды – это десерт в подарок.

    Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны: каждому гостю, летнее предложение. Построение обыкновенной рекламной информационной статьи.

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории. Четко выражено основное предложение кафе.

    Используемое языковое  манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: в основном нет ярко выраженных приемов.

    Тропы: в анализируемом рекламном тексте отсутствуют.

Анализируемая текстовая  реклама «Толстячок» [Прил.4].

Уютный, прелестный уголок старого Петербурга. Интерьер в классическом стиле, камин, узнаваем городские пейзажи. Предлагаем бизнес-ланч. В ассортименте богатый выбор горячих и холодных закусок русской и европейской кухни.

   Фирменные блюда от шеф-повара: уха по-царски, форель в икорном соусе,  блинчики « Толстячок».

  Вечером, в мерцании свечей, когда над городом зажигаются фонари, мягкий домашний уют  «Толстячка» станет для Вас островком тепла и радушия. Прекрасным завершением романтического ужина станет прогулка в карете или на теплоходе. Весь вечер для Вас поет артист русского шансона Михаил Иноземцев.

Анализ:

    Используемые УТП и  аргументы: торговое предложение появляется в тексте в виде Конкретной  выгоды – фирменные блюда, выступление артиста.

    Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны: фирменные блюда, богатый выбор.

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории. Четко выражено основное предложение кафе.

    Используемое языковое манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: присутсвуют прилагательные  прелестный, уютный, классический. 

    Тропы: метафора(в мерцании свечей, зажигаются фонари), эпитеты ( мягкий, домашний уют).

Анализируемая текстовая реклама  «Грабли» [Прил.5].

При покупке 2 блюд третье в подарок. Вкусно, как дома.

Ресторан «Грабли» с 17 до 18:00

Анализ:

    Используемые УТП и аргументы: торговое предложение появляется в тексте в виде Конкретной  выгоды –  при покупке 2 блюд третье в подарок.

   Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны: при покупке.   

   Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории. Четко выражено основное предложение кафе.

    Используемое языковое манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: нет

    Тропы: сравнение (вкусно, как дома)

Анализируемая текстовая реклама  «Бульвар Де Жа Вю» [Прил.6].

Погружение в традиции самого странного  места в городе происходит незаметно, но очень приятно. Забыть уже не получится, никогда! Февраль- Март в бульваре Де Жа Вю:

17 февраля – день спонтанного  проявления доброты

23 февраля - день всенародной  женской нежности

8 марта - международный день  внимательных мужчин

20 марта – праздник весеннего  наст роения

Комплименты от шефа. Проведение вечеров сопровождается оригинальной музыкальной программой от Бульвар Де Жа Вю. Ломаем стереотипы.

Анализ:

    Используемые УТП и аргументы: торговое предложение появляется в тексте в виде конкретных дат с праздниками.

    Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны: Проведение вечеров, оригинальный текст – погружение в традиции. 

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории. Четко выражено основное предложение кафе(комплименты от шеф-повара)

    Используемое языковое манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: присутствуют прилагательные  странного, спонтанного, весеннего.

    Тропы: метафоры (комплименты от шефа, ломаем стереотипы).

Анализируемая текстовая реклама  «Пир» [Прил.7].

Самые незабываемые свадьбы, банкеты, юбилеи, детские праздники, дни рождения в ресторане «Пир». Оперативный подход, неожиданные креативные решения, масса позитива и положительных эмоций! Эксклюзивные развлекательные программы. Высочайшее кулинарное мастерство и безукоризненный сервис!

Анализ:

    Используемые УТП и аргументы: торговое предложение строится на эмоциях, нет конкретной выгоды.

   Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны:самые незабываемые, положиельные эмоции, море позитива.

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории.

    Используемое языковое манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: присутсвуют прилагательные  креативные, неожиданные. 

    Тропы: нет

Анализируемая текстовая реклама  «Кедр» [Прил.8].

Я - дома отдых от забот, тревог и важных дел. Кедровый вечер мне дает. Я в жизни все успел. Вино согреет в хрустале тепло руки любимой. С ней не один я на земле прощу судьбе, что было. Я не забуду вечера и кедра дух живой. Мы вместе будем до утра, любимая с тобой. Согреет музыка сердца, коснуться души в танце. Пойдем с тобою до конца.

Я не смогу расстаться. Здесь встретил я весной тебя. Ты озарила жизнь любя. Мы каждый раз здесь дома.

Анализ:

    Используемые УТП и аргументы: Аргумент – как дома

    Шаблоны/оригинальные рекламные обращения: Шаблоны:я не забуду вечера, вино согреет

    Используемая маркетинговая информация: в анализируемом тексте присутствует вся МИ. В основном используется «товарная категория», подчеркивается вид товара; нет описание целевой аудитории.

    Используемое языковое манипулирование: выстраивается собственный образ, в тексте подается как объективный факт.

    Фонетические, лексические, синтаксические приемы: нет

    Тропы: эпитеты (кедровый вечер) и метафоры (вино согреет).

 

2.2 Сравнительная характеристика  имен брендов и слоганов в  ТК

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится  на рынок и под которым его  должен знать потребитель.

Успешный ресторан может вырасти из успешного бренда в другой рыночной категории. Примеры таких версификаций - самарская марка "От Палыча", начавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или "Тинькофф", который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и маркой ресторанной сети.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее "психологическим" здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного "законодателя моды", мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно "изнутри" соответствовать ему.

Или еще конкретней: чтобы открыть  грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или же глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения, иначе в какой-то момент рядом возникнет более подлинное место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей.

 Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу.

Следующее ключевое понятие, связанное  с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней.

Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д.