Создание систем качества на предприятиях, этапы работ и их краткая характеристика

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.[1]

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей: максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизации рентабельности чистого  собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за вычетом  всех обязательств); максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме бухгалтерских  активов, сформированных за счет как  собственных, так и заемных средств); стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в  общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий, действующих  на рынке, где любые колебания  цен порождают существенные изменения  объемов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж.[32]

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием. Различают активную и  пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. В  этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую  прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно  за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Выделяют  три главные цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта (выживаемости);

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается  в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой  рынок потребителя, когда товар  эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли  осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.[17]

Максимизация  прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а так же фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

Удержание рынка – возможно тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Основные задачи ценовой политики фирмы на рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.[26]

1.2.2 Виды ценовой политики  предприятия

Основные виды ценовой политики, которые используют фирмы:

1.Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление            цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т.д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2.Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

В соответствии с этой политикой  нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые  могут купить товар по высокой  цене, и снижать цену для тех, кто  по высокой цене его не купит. При  этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве. Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3.Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4.Политика убыточного лидера применяется при комплексной          продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно  с другими  сопутствующими товарами.

5.Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже престижных товаров по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены 1000 р. устанавливают 999 р. — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6.Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%.

Многие компании стараются снизить  издержки за счет повышения бездеффектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность.

7.Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях не расширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

Если дифференциация товаров фирмы  незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях не расширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8.Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.[20]

 

1.2.3 Факторы, влияющие  на политику цен предприятия

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. Их перечень, представлен на рисунке 1.2.3, но он далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия  ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.

Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).[29]

              Рис. 1.2.3 – Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают  влияние размер предприятия, количество подразделений, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой  политики выше у тех фирм, которые  выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит  от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю  или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель  должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может  только рекомендовать посреднику ценовую  политику.[6]

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для  формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии  или группы, внедряемой на рынок, требуется  длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен  на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.[8]

Ценовая политика зависит  от того, для какого географического  района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает  ли ценовая опция отдельный продукт  или продуктовую группу или также  послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает  влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность  денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле.[28]

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем  ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его  целей зависит и от степени  вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство  государства в процесс ценообразования  возможно в форме установления фиксированных  цен и тарифов, пределов роста  цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного  норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

-определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

-применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

-выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

-определение характера ценовой политики на новые товары;

-формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

-использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

-учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую  она обоснованно варьирует при  работе с посредниками и покупателями.[13]    

1.3 Особенности  ценообразования, как неотъемлемой  части ценовой политики предприятия