Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рекламе является анализ творческой деятельностью художников, дизайнеров, копирайтеров, режиссеров и т.д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установление рекламных коммуникаций. За некоторыми рекламами известных рекламистов психологии обнаруживают хорошо известные симптомы психиатрических заболеваний, неврозов и т.д.

1.3. Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников.

Основными характеристиками отраслей возрастной психологии являются: детская психология, психология младшего школьника, психология подростка, психология юности, психология взрослого человека.

Рассмотрим психологию юношества и определим, насколько сильно подвержен влиянию человек в этом возрасте. Этот период завершает подготовку к самостоятельной жизни человека, формирование ценностей, мировоззрения, выбор профессиональной деятельности и утверждение гражданской значимости личности. В результате и под воздействием этих социально-личностных факторов перестраивается вся система отношений юноши с окружающими его людьми и изменяется его отношение к самому себе. Из-за этой социальной позиции изменяется его отношение к школе, к общественно полезной деятельности и учёбе, устанавливается определённая взаимосвязь между интересами будущей профессии, учебными интересами и мотивами поведения.

В результате психологических исследований установлено, что индивидуальное развитие человека и формирование его личности происходит в первую очередь в результате активного взаимодействия с окружающей средой. В различные периоды жизни человека соотношение между социальным и биологическим неоднозначно. С возрастом влияние социального фактора на психологическое развитие человека усиливается.

Разновременная последовательность биологического и социального созревания находит выражение в противоречиях, которые чаще наблюдаются в юности.

Вот что пишет Н. Ф. Добрынин: «Можно считать, что возрастные особенности выражаются, прежде всего, в анатомо-физиологических чертах, свойственных данному периоду роста и развития. Вместе с тем с возрастом изменяется отношение растущей личности к учению, к самому себе, к окружающей действительности, изменяется значимость всего этого для данной личности. Значимость меняется потому, что изменяются потребности, интересы, убеждения человека, изменяются его взгляды и отношения ко всему окружающему и к самому себе. Это изменение значимости определяется взаимодействием человека с окружающей общественной средой, в которой он живёт, учится и действует. Человек не только входит в данные общественные отношения, но и сам составляет часть этих отношений.

Веским характерным, особенно для юноши, является в этом возрасте изменение отношения к самому себе, окрашивающее все его действия и поэтому выраженное достаточно заметно в большинстве случаев, хотя иногда и замаскировано, что, однако не уничтожает его действенной роли».

Рост самосознания - это характерная особенность личности старшего школьника. Уровень самосознания определяет и уровень требования старших школьников к окружающим людям и к самим себе. Они становятся более критичными, предъявляют высокие требования к моральному облику взрослого и сверстника.

И. С. Кон подметил: «Рост самосознания и интереса к собственному «Я» у юношей связан не только с половым созреванием, как считала биогенетическая школа в психологии. Ребёнок рос, менялся, набирал силу и до переходного возраста, и тем не менее это не вызывало у него тяги к интроспекции. Если это происходит теперь то, прежде всего потому, что физическое созревание является одновременно социальным симптомом, знаком повзросления, возмужания, на которое обращают внимание и за которым пристально следят другие, взрослые и сверстники. Противоречивость положения подростка, изменение его социальных ролей и уровня притязаний - вот что в первую очередь актуализирует вопрос: «Кто Я?».

В этот период происходит переход от внешнего управления к самоуправлению. Но всякое управление предполагает наличие информации об объекте. Отсюда при самоуправлении должна присутствовать информация субъекта о самом себе, то есть самосознание.

Ценнейшее приобретение ранней юности - открытие своего внутреннего мира. Открытие своего внутреннего мира очень важное, радостное и волнующее событие, но оно вызывает также много тревожных и драматических переживаний. Вместе с осознанием своей уникальности, неповторимости, непохожести на других приходит чувство одиночества. Юношеское «Я» ещё неопределенно, расплывчато, диффузно, оно нередко переживается как смутное беспокойство или ощущение внутренней пустоты, которую чем-то необходимо заполнить. Отсюда растёт потребность в общении и одновременно появляется избирательность общения, потребность в уединении.

Становление личности включает в себя также становление относительно устойчивого образа «Я», то есть целостного представления о самом себе. Образ «Я» (иногда его называют также «понятие «Я» или «я - концепция») - сложное психологическое явление, которое не сводится к простому осознанию своих качеств или совокупность самооценок. Вопрос «кто я такой?» подразумевает не столько самоописание, сколько самоопределение: «Кем я могу и должен стать, каковы мои возможности и перспективы, что я сделал и ещё могу сделать в жизни?»

Н. Ф. Добрынин пишет: «Юноша хорошо понимает, что всякое вмешательство в жизнь возможно только в условиях общества, в условиях коллективной деятельности, отсюда потребность в общении связывается у него с жизнь коллектива. Именно коллектив даёт ему возможность проявить не только свои способности, но даёт ему и уверенность в возможности тех изменений, которые кажутся ему нужными. Дружный коллектив всё больше воспринимается им как та сила, с помощью которой можно всего добиться.

Вместе с тем коллектив требует постоянной работы над самим собой, познание самого себя, своих способностей и своих возможностей и овладение этими возможностями, овладение самим собой, своей волей, своими чувствами и стремлениями. Самопознание всё больше связывается с возможностями такого овладения самим собой. И юноша всё большее значение придаёт развитию своей воли. Он задумывается над особенностями своего характера, так как возможностей его проявления у него значительно больше, а умение оценивать собственные силы и умение понимать, как нужно развивать эти силы становится более осознанными. Он начинает понимать, как нужно формировать свой характер и развивать свои способности.

Вместе с тем он всё больше и больше начинает разбираться в достоинствах и недостатках других людей, в особенности своих товарищей, в тесном общении, с которыми формируется его личность, с которыми он делится своими мнениями, желаниями, в спорах, с которыми ищет и добивается истины. Критика и самокритика являются типичными для этого возраста. Они должны быть направлены в нужную сторону и не переходит в мелкие распри и обиды».

Исходя из слов И.С. Кона и Н.Ф. Добрынина,  можно подвести итог о психологическом состоянии личности юноши. К этому периоду у него уже достаточно определены и стойки особенности характера, способностей, темперамента. Физическое формирование уже почти закончилось, но при всём этом появляется «ценнейшее приобретение - открытие своего внутреннего мира». Происходит переход от внешнего управления к самоуправлению.

Как уже было сказано, для управления необходима информация, которую юноша начинает искать, как в своём внутреннем, так и во внешнем, окружающим его, мире. Старший школьный возраст - это возраст интенсивного формирования мировоззрения. У старшеклассников уже не только имеется достаточный запас знаний, но и отчётливо проявляется стремление и возможность к их систематизации, упорядочиванию. В данный период резко возрастает интерес к теоретическим знаниям, желание обобщить опущенные факты, установить общие принципы и закономерности. Такое положение подготовлено всем ходом предшествующего психологического развития и, прежде всего развитием понятийного мышления.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить тому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. [1]

Ценностные ориентации — сложный социально-психологический феномен, характеризующий направленность и содержание активности личности, являющийся составной частью системы отношений личности, определяющий общий подход человека к миру, к себе, придающий смысл и направление личностным позициям, поведению, поступкам. Система ценностных ориентации имеет многоуровневую структуру. Вершина ее — ценности, связанные с идеалами и жизненными целями личности. З.И. Файнбург отмечает «чрезвычайную сложность системы ценностных ориентации личности... сложность ее детерминации социальным, многослойную и многоплановую опосредствованность всех зависимостей в этой сфере... Мы имеем дело с многомерным объектом, очень сложным по своей структуре» [53]. Система ценностных ориентации не является чем-то абсолютно упорядоченным и неподвижным, она противоречива и динамична, отражает как главные, существенные, стержневые изменения взаимозависимости личности с миром, так и смену текущих, мимолетных, в известной мере случайных жизненных ситуаций. Активно исследуются различные характеристики структуры ценностных ориентации: иерархичность [41], [53], соотношение целей и средств значимого и относительно незначимого, позитивно-негативная асимметрия [6], монотипичность — политипичность структуры ценностей, гармоничность - — дисгармоничность системы ценностных ориентации, проясненность — размытость ценностей [4] и др.

Объектом нашего исследования является развитие ценностных ориентации старших школьников. Актуальность изучения ценностных ориентации молодежи обусловила появление целого ряда работ, посвященных разным аспектам этой проблемы. В социально-психологических и психолого-педагогических исследованиях изучаются структура и динамика ценностных ориентации личности в юношеском возрасте [15], роль ценностных ориентации в механизме социальной регуляции поведения [8], взаимосвязи ценностных ориентации с индивидуально-типическими и характерологическими особенностями личности, с профессиональной направленностью ([1]) и т.д. Исследуется специфическая роль содержательно-смысловых и структурно-динамических характеристик системы ценностных ориентации личности в их связи с особенностями личности и факторами социализации в юношеском возрасте [5]. Для этого возраста помимо традиционных ценностей социума особое значение имеет ориентация на личностное общение, поэтому в становлении системы ценностных ориентации важную роль играет общение со сверстниками, ситуации столкновения с противоположными взглядами, мнениями. Однако процесс становления системы ценностных ориентации может и тормозиться, приводя к возникновению феномена нравственного инфантилизма, который в последнее время вызывает беспокойство все большего числа психологов и педагогов ([2], [39] и др.).

Юношеский возраст является периодом интенсивного формирования системы ценностных ориентации, оказывающей влияние на становление характера и личности в целом. Это связано с появлением на данном возрастном этапе необходимых для формирования ценностных ориентации предпосылок: овладением понятийным мышлением, накоплением достаточного морального опыта, занятием определенного социального положения. Процесс формирования системы ценностных ориентации стимулируется значительным расширением общения, столкновением с многообразием форм поведения, взглядов, идеалов. Появление убеждений в юношеском возрасте свидетельствует о значительном качественном переломе в характере становления системы моральных ценностей. [15]

Реклама, являясь неотъемлемой частью общества, стала весьма притягательной, так как вездесущность стала неоспоримым фактом. Большое значение  приобрела реклама в расчете на признание молодежи. «Для молодежи ценностью является то, что соответствует моде и может стать объектом массового положения. Для рекламы, в свою очередь, ценностью становится то, что говорят молодые люди, как они общаются между собой, как они двигаются, как выражают свои чувства, как они одеты и т.д. Карнавальность молодежной культуры включающая в себя жаргонные словечки и почти непристойные жесты, вызывающие повадки, экстравагантные прически и наряды, как нельзя лучше соответствует потребностям рекламы в «острых», эпатирующих, разрушающих стереотипное восприятие образах».

Реклама присутствует во всех сферах общества: семейной, политической, духовной, экономической, культурной, образовательной, социальной и т.д. Это говорит о том, что реклама – неотъемлемый элемент массовой культуры, т.к. «все новые формы, стили и средства коммуникации апробируются и внедряются в жизнь именно в расчете на признание молодежи» [30]

Так, в журнале «Человек» дается ссылка на работу В.Г. Зазыкина, которая называется «Психологические основы гуманистической рекламы», где автор выделяет 4 компонента психологического воздействия рекламы – когнитивный, аффективный, регулятивный и коммуникативный. Во многих изданиях, касающихся в той или иной иерее рассмотрения рекламы, отличается, что телевизионная реклама – самая разносторонняя и безусловно более воздействующая на поведенческие аспекты и вкусовые приоритеты личности. Много споров происходит вокруг о положительном или негативном влиянии рекламы на подростков и молодежь. Множество видов распространения рекламы просматривает подрастающее поколение на телевидении: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, сопровождение спонсированных популярных передач для подростков и молодежи рекламными заставками.

Многие подростки ощущают и осознают воздействие на свою психику, что говорит все же об определенной манипуляции на сознание человека. Поэтому, современная реклама должна быть добросовестной, нести, положительные аспекты воздействия.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы – это степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень комфортности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Отмечено, что соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

1. Реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

2. Реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.д.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»)

3. Реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития старшеклассника, его интересов и жизненных целей.