Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания оказывают на зрителя выраженное гипно-генное действия, вводя его в измененные состояния психики. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный леченый.

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

И все-таки будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. [23, с 57]

1.2. Роль психических процессов в восприятии рекламных образов.

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие, не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы. В целях выявления резервов повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя, необходимо детально исследовать психику потребителя, его психические процессы.

Ощущения. Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями, памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т.д.

В рекламе ощущения играют большую роль. Огромное количество товаров, в частности, пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя описать текстом. В рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых товарами. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, чтобы найти нужные приемы, помогающие вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы [24, с.160].

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи понимали важность изучения и практического использования ощущений. Огромное значение придавалось цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, всевозможные сочетания цветов и сейчас являются важным направлением психологических исследований в рекламе.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего сочетания [с. 161-164].

Ощущения обладают рядом важных свойств, например, интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о порогах чувствительности. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов [26, с.26].

В исследованиях психических процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут, как обостряться, так и притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности - адаптацией.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться в рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации - обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. У человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения. Он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов и пр. [24, с. 167-168]

Таким образом, проблема изучения ощущений возникает в рекламной практике часто.

Восприятие. Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Оно дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникает субъективные образы предметов - представления [24, с. 171].

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др).

При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами [24, с.176 - 177]

Большое значение для рекламы (телевизионной, наружной, на транспорте и др.) играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание. Поэтому психологи много времени уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования в психологии в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальтпсихология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого.

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» [24, с. 181-182].

Распознавание образов представляет важную проблему в исследовании восприятия. В психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять закономерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.

Внимание. Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях [24, с. 183].

В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное возникает под воздействием внутренних и внешних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Волевым усилием человек может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. Непроизвольное внимание становится активным, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и др.

Природа внимания до сих пор не ясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рекламной практике.

Привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи многими рекламодателями.

Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе был немецкий психолог К.В. Шульте. Для проведения экспериментальных и прикладных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вариантов такого теста, модифицированный российским психологом Ф.Д. Горбовым, получил название «Красно-черные таблицы». Этот тест позволяет исследователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики внимания [24, стр. 187-188].

Исследуя внимание, психологи рекламы неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания.

Память. Важным психологическим процессом для рекламы является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. Выделяют память образную, словесно - логическую, двигательную, эмоциональную и др. Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознание на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная - движения (трудовые, игровые и др.).

Память делится на непроизвольную и произвольную. Различают также оперативную, кратковременную, долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания [24, с. 193].

При использовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации».

Ассоциация подразделяется на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать многие столетия назад, и они представляют значительный интерес для различных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Психология рекламы не является исключением, т.к. одной из его задач является установление прочных и однозначных связями между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей товарами и услугами [24, с.194 -199].

Эмоции. Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоциям. Чаще всего различают эмоции и чувства.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые - ослабляют активность, делают человека пассивным.

Российский психофизиолог П.В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно этой теории, эмоциональные состояния определяется качеством и интенсивностью, актуальной потребностью человека, а также оценкой вероятности ее удовлетворения.

Исследование эмоций потребителей или их эмоционального отношения к товару, к его рекламе составляет значительную часть всех психологических исследований рекламной деятельности. Исследователи - психологи считают, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. [24, с. 200-202].

Мышление. Особенностью мышления является опосредованный характер. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, свойствах предмета, а о существенных.

Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.

Психологи выделяются различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно - образного, словарно логическое, абстрактное.

Анализируя мышление как важный психологический процесс, который необходимо изучить в связи с решением вопроса об эффективности рекламы следует восполнить замечание Л.В. Выготского (1958) о том, что, открывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определяет образ жизни и поведения, изменять наши действия.

Мышление может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость.

Одни психологи рассматривают мышление как решение задач. Других больше интересует связь мышления с речью, что, по их мнению, говорит об огромной речи социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристиках и механизма осуществления такой важный процесс, принятие решений, которые часто рассматривают как выбор. Это свойство мышления - участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения - оказывается важны для психологии рекламы, т.к. проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров. [24, с. 205-207].

Воображение. Воображение - это человеческий психологический процесс, который возник и сформировался в процессе труда. Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психологическими процессами.