Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

Анализ рекламного ролика.

Мотив представляет собой многоуровневый и интегральный психологически феномен, характеризующий источник активности. Как психическое явление мотив – базовый детерминант активности, поведения, деятельности, функционально связанный с внешними факторами и условиями активности. Именно мотив как детерминант представляет эти факторы и условия в сознании личности. Мы считаем, что мотив имеет содержательную, формационную и энергетическую стороны.

1. Содержательная сторона представлена потребностями. Порождение потребности есть «гегелевское освобождение», осознание необходимости - нужды. Нужду мы рассматриваем как интериоризированный опыт взаимодействия с внешней средой. Нужда как память об опыте психического отражения в ходе опредмечивания и распредмечивания имеет два уровня: индивидный опыт и социально значимый (индивидуальный). Материальным объектам окружающего мира в их элементарности присущи отношения, которые выражаются в том числе и в психическом отражении, если есть энергетические затраты. Этот процесс закрепляется в психике механизмами памяти разных уровней. Вхождение элементов систем в отношения и есть процесс формирования нужды. Таким образом, нужда - это интериоризированный опыт, а ее экстериоризация и есть потребность.

2. Существование и развитие видов потребностей из актуальных онтогенетических и филогенетических нужд представляет собой динамику психического отражения в сознании личности. Динамические формы мотива имеют четыре уровня. Первый уровень: влечение - желание - хотение; второй уровень: интерес - склонность - достижение; третий уровень: мировоззрение - убеждение - поступок; четвертый уровень: норма - долг - притязание; пятый уровень: идеал - смысл - вдохновение. Каждый из последующих уровней включает предшествующий уровень на основе диалектического отрицания, но индивид, имеющий первичный уровень, не может рефлексировать детерминанты и понимать действия личностей с высшими уровнями динамических форм мотивации.

3. Энергетическая сторона представляет собой отражение переживания диспозиции как рефлексии значимости ситуативного представления объекта деятельности. Рефлексия выполняет функцию внутримотивационного инструмента и обеспечивает процесс личностного выбора.

Актуальные нужды, реализуемые в потребностях, создают социально значимый опыт личности, который имеет в своем содержании и результаты социокультурного воздействия рекламной коммуникации. Реклама скрыто создает иллюзию выбора товара или услуги, которого реально не существует, он мотивационно заказан в рекламном обращении. Таким образом, потребительское поведение личности приобретает «вынужденную» направленность. Мы считаем, что мотивационная направленность рекламы с общностью потребностных диспозиций личности составляют мотивационная единство, на основе которого формируются индивидуальные и коллективные смысловые образования (ценности) сознания личности. Образ мира, созданный телевизионной рекламной продукцией, порождает искусственную социальную потребность в рекламируемых товарах — «для вас это хорошо, значит, это вам нужно», образуя смысловое поле успешности в сознании ребенка.

Эффективность рекламной деятельности в формуле «потребность - товар» в психологии рекламы объясняется линейным превращением: внимание - интерес - мотив - желание - активность. В нашем исследовании оно приобретает содержательную, формационную и энергетическую стороны скрытого или непосредственного мотивационного воздействия на личность рекламных образов, содержание и структуру сторон которого необходимо изучить. При этом мотивационная активация в рекламном производстве потребления товаров и услуг в юношеской аудитории имеет свои особенности: она не выходит за рамки трех уровней иерархии потребностей А. Маслоу; составляет выделенные нами первые два формационных уровня динамической стороны мотива; учитывает минимальный социальный опыт ребенка; использует низкую критичность его мышления, несформированность его ценностных ориентации, отсутствие реальной покупательской способности.

Существуют теоретические и эмпирические возможности выработки оснований, критериев различения рядов телевизионных рекламных роликов, определяющих влияние на мотивационную основу сознания личности, что позволяет решить проблему экспертизы и безопасности рекламной деятельности.

Реклама представляет собой инструмент социализации личности. Уровни мотивов А. Маслоу представляют собой содержательную сторону мотивации - потребности. Мы определили, что содержание мотива имеет двойственную природу: нужда - потребность. С.Л. Рубинштейн, К.К. Платонов, В.Г. Асеев, В. Каверин осуществили попытку создания формационных уровней мотивации, позднее разработанные С.М. Кетько. Рассматривая существующие в психологии рекламы линейное превращение внимание - интерес - мотив - желание - активность с точки зрения содержательности, формационности и энергетичности мотива, нами уточняется: внимание проявляется в интересе, мотив предполагает наличие выбора, выбор активизируется в желание, желание с энергетическими затратами определяет активность личности. Учитывая массовый характер рекламного производства, ориентированного на юношескую аудиторию, воздействие рекламы на процесс социализации старшеклассники несет изменения в культуре и представляет собой опасность для российского общества в целом.

Кроме того, внешние материально-предметные отношения рекламного пространства опосредованно формируют потребительское поведение юноши через механизмы аттракции и идентификации. Символы, используемые в рекламе, отражаются социальными фреймами в сознании ребенка (интериоризированный опыт), образуя сигнальную систему, наполняют смыслом его действия и поступки, тем самым определяя культуру личности.

Таким образом, потребительское поведение может стать предиктором реального поведения ребенка в различные возрастные периоды посредством усвоения рекламируемых социокультурных стереотипов поведения.

Восприятие рекламы и ее предмета, опыта удовлетворения (когнитивного, эмотивного и конативного), интериоризация его и превращение в нужды, а затем в ценности, является модальностями формирования содержательной части мотивационного поля, обеспечиваемого динамическими формами, последовательно осваиваемыми в соответствии с уровнем развития рефлексии и адаптации. Старшеклассники начинают воспринимать рекламу как самоценность, и лишь с освоением потребительского опыта взаимодействия с достаточным множеством предметов рекламы и получения от них эмоционального подкрепления, реклама становится опосредующим мотиватором.

Основаниями и критериями изменения мотивационного поля сознания ребенка под влиянием телевизионной рекламы являются:

- когнитивные (визуальные, аудиальные раздражители, и их динамические проявления);

- эмотивные (удовлетворяющие иные потребности в переживаниях, информации, опыте);

- конативные (как суггестивные, так и заменяющие реальную игровую и иную деятельность ребенка).

В ходе нашего исследования выявлены следующие концептуальные положения значимости рекламы для формирования сознания ребенка и его мотивационных структур:

- активность ребенка ситуативна и определяется информационным полем рекламы;

- потребностная сфера, составляющая основу мотивационного поля, определяется уровнем развития психики ребенка;

- в основе потребностной сферы лежит система ценностей как совокупность принятых нужд;

-  нужда - интериоризированный опыт удовлетворения потребности;

- первичные механизмы познания окружающего мира эйдетичны, цельны по содержанию и форме, лишь с опытом, предоставленным разнообразием отношений и возможностями выбора, позволяют сформировать у ребенка достаточно полные мотивационные структуры;

- реклама, воздействующая на ребенка, не является исключительным . мотиватором, она воспринимается им как часть окружающего мира, а позитивное и негативное ее воздействие определяется институциональной направленностью и содержанием ее механизмов.

На первом этапе исследования были использованы следующие методы: анкетирование, структурный анализ рекламного пространства, психолингвистический анализ текста рекламных обращений.

На основе используемых методов разработан и апробирован диагностический инструментарий исследования:

1) на основе метода анкетирования разработана анкета «Изучение особенностей восприятия детьми телевизионной рекламы». В ходе теоретического анализа существующих в психологии рекламы технологий воздействия были выделены критерии оценки влияния телевизионной рекламы на сознание ребенка: эмоциональное воздействие, представленность терминальных ценностей и свойств личности и образов, суггестивное воздействие, идентификация с персонажами, обращение к опыту ребенка, потребительские потребности, потребительские возможности.

2) на основе метода структурного анализа рекламного пространства разработаны методики экспертизы рекламной продукции (анализ рекламного ролика, анализ рекламных блоков). Разработка данных методик обусловлена выделенными нами следующими характеристиками телевизионной рекламы: повторяемость, образность, привлекательность рекламы, одновременность визуального и звукового воздействия, динамичность.

Обработка и интерпретация результатов анализа рекламного ролика проводятся по параметрам: принадлежность к определенной группе товаров и услуг, время показа, ТВ канал, продолжительность, персонажи, время и место действия, жанр, характеристики цвета, видеоряда, текста, характеристики звукового оформления, формы речевой коммуникации, слоган.

Обработка и интерпретация результатов анализа рекламных блоков проводятся по параметрам: ТВ канал, время суток в ТВ эфире, продолжительность рекламного блока, количество роликов в блоке, продолжительность роликов, частота показов одного ролика в сутки.

Положительное эмоциональное восприятие телевизионной рекламы выявлено большинства (около 50%) учащихся. 55,5% учащихся убеждены, что содержание телевизионной рекламы соответствует реальной жизни или должно соответствовать.

Терминальные ценности, подвергающиеся рекламному воздействию, в сознании ребенка представлены в следующей иерархической последовательности: общение, чувство юмора, семья, здоровье, активность, забота, дружба, любовь, доброта и т.д.

Рекламные образы воздействуют на ценностный выбор в следующей последовательности: здоровый ребенок, дружная семья, красивая женщина, счастливый ребенок, сильный мужчина, достижение успеха в деятельности и т.д. В такой значимости они отражают в сознании ребенка его актуальные потребности.

Качественный анализ телевизионного рекламного пространства, направленного на юношескую аудиторию, позволил выделить в трансляции рекламных роликов среднюю продолжительность - 20 сек.; типичное видеооформление; типичное аудиооформление: шумовые спецэффекты: шорохи, топот, стук, смех и т.д.; современная поп-музыка, рок-музыка; мелодии песен; современная поп-музыка с шумовыми спецэффектами.

Психолингвистический анализ рекламного текста показал, что: 1) внушение связано с активными коммуникативными приемами: восклицанием (в среднем два), наречием в превосходной степени; 2) оригинальность текста составляют: слоган, наличие интриги в тексте, метафоричность; 3) когнитивной составляющей текста является высокий уровень информативности; 4) воздействие рекламы осуществляется на базовые ценности: апелляция к здоровью, безопасности; 5) влияние на восприятие осуществляется через привлечение образа.

На следующем этапе исследования мы проводили анализ выбранных в ходе социологического опроса старшеклассников телевизионных рекламных роликов в различных товарных категориях. Данные экспертизы позволили описать формально-содержательные характеристики телевизионного рекламного ролика; содержательные характеристики текста телевизионного рекламного ролика; мотивационный компонент телевизионного рекламного воздействия (потребительские мотивы).

На основе семантического дифференциала Ч. Осгуда нами разработаны две адаптированные для старшего школьного возраста формы оценки телевизионного рекламного ролика и оценки товара, показанного в этом ролике.

Понятия, входящие в адаптированный для нашего исследования семантический дифференциал Ч. Осгуда, связаны с составляющими мотива:

1) когнитивная составляющая мотива (влечение, интерес, мировоззрение, идеал). Здесь представлены понятия: то, что меня увлекло; то, что мне интересно; тот мир, который показан; тот образец, который показан;

2) эмотивная составляющая мотива (желание, склонность, убеждение, смысл). Здесь представлены понятия: желание купить товар; согласие на покупку товара; уверенность в покупке товара; значение покупки товара.

Исследование проводилось в условиях эксперимента. Старшим школьникам были предложены для просмотра пять телевизионных рекламных роликов, которые предварительно отобраны в ходе социологического опроса. Лабораторный эксперимент проводился в течение одного дня в два этапа. Время проведения эксперимента - 45 минут с перерывом 10 минут. Телевизионные рекламные ролики демонстрировались всем испытуемым одновременно, затем  с каждым из них проводилась индивидуальная диагностика.  Для диагностики использовалось отдельное помещение кабинета в школе п.Ванино.

Анализ результатов оценки мотивирующего воздействия телевизионного рекламного ролика на сознание старших школьников (социокультурная представленность) показал следующее:

1. По фактору ценности наиболее эмоционально привлекательными старшими школьниками признаются понятия, образующие уровни динамической формы мотива, обозначенного нормой. Когнитивная форма потребностей старшего школьника реализуется динамической формой мотива - нормой (социогенные потребности). По фактору ценности все динамические формы мотивов старшие школьники считают важными. Таким образом, отсутствие преобладания формы мотива свидетельствует о сензитивности сознания школьников рекламному воздействию.

2. По фактору активности динамические формы мотива — интерес (психогенные потребности), норма (социогенные потребности), мировоззрение (высшие потребности), идеал (потребность саморазвития) - выражаются в неумеренном размахе оценок в семантическом пространстве, что подтверждается наличием у испытуемых в стиле оценивания чрезмерной сдержанности, тут же сменяемой импульсивностью. Умеренный размах оценок в семантическом пространстве фактора активности представлен в динамической форме мотива - влечение (биогенные потребности). Таким образом, степень динамичности, изменчивости отношения к телевизионной рекламе во времени в сознании школьников не выходит за рамки их биогенных потребностей.