Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

3. По фактору потенции (силы) выделяется динамическая форма мотива - норма (социогенные потребности). Таким образом, субъективная сила влияния телевизионного рекламного ролика на сознание школьников находится на уровне их социогенных потребностей.

Смысловой компонент сознания старших школьников под воздействия телевизионной рекламы выявлялся в ходе глубинного интервью. Оно определило важные для старшеклассника в данный момент ценности, стремления, образ цели, особенности потребительского поведения и реагирования, особенности проявления себя в мире, характер взаимоотношений с окружающими, оценку способности к противостоянию неблагоприятному воздействию телевизионной рекламы.

Глубинное интервью проводилось по следующей схеме:

1. Определение энергоинформационного поля.

2. Определение основной темы рекламного ролика.

3. Анализ сюжета видеоролика.

4. Анализ символического поля рекламного сюжета.

5. Заключение о конфликтном и ресурсном содержании рекламного ролика.

Контент-анализ тексте глубинного интервью показал следующее:

              1. Энергоинформационное поле: все испытуемые смотрели рекламные ролики много раз. 20% школьникам интересна реклама. 93% не интересна реклама. У 60% раздражение при просмотре рекламного ролика.

              2. Основная тема ролика: 89% школьников связывают с рекламируемым товаром, остальные с сюжетом. Для 60% юношей терминальной ценностью является любовь, материальное обеспечение. 30% друзья, развлечение. 40% школьников привлекает в ролике юмор.

              3. Сюжет видеоролика: 40% школьников считают, что в рекламе главное товар. 15% важен сам сюжет «шикарной, роскошной жизни».

              4. Символическое поле рекламного ролика представлено в сознании старшеклассника в виде – самого товара (70%) и шикарной жизни героев рекламного ролика.

              5. Конфликтное и ресурсное содержание рекламных роликов: 80% выражают желание купить показанные товар. 60% детей прислушиваются к советам рекламы. 19% считают, что товар приукрашивают, чтобы заставить купить его.

              На основе полученных результатов мы видим, что большинству старшеклассников нравится реклама, чтобы всегда быть на молодежной «волне»старшеклассникам приходится следить за динамикой рекламных роликов.

              Как уберечь старшеклассника от отрицательного влияния рекламы?

              Это достаточно сложная, но решаемая задача. Во-первых, каждый человек в силах сам разобраться , какую рекламу следует смотреть, а какую нет, даже в юношеском возрасте. Во-вторых, необходимо занять юношу каким-либо увлечением, чтобы как можно меньше оставалось свободного времени. В-третьих, необходимо посоветовать, дать оценку той или иной рекламе, выразить свое мнение, вступить в дискуссию.

              Ни в коем случае нельзя запрещать смотреть какую-либо рекламу, это непременно вызовет обратный эффект. Либо должны быть серьезные обоснования решения о запрете.

              Будем очень надеяться, что в ближайшем будущем, положение на телевидении и в других СМИ, кардинально изменится. Будет оказываться значительная государственная поддержка образовательным и воспитательным программам и телевизионным каналам. Будет пропагандироваться добро, любовь и духовность.

Анализ рекламных роликов

(выбранных большинством юношей и девушек).

              Энергетический напиток «Ред бул», а также «Бёрн» и йогурт «Услада».

              Энергетический напиток «Ред бул» и «Бёрн» уже рекламируются с год, и уже завоевали интерес у современных юношей и девушек. Сюжет рекламы: существует ряд рекламных роликов посвященных «Ред булу». Выдержаны в одном стиле, цветовой гамме  звуковом сопровождении, лозунг фирмы, графическое изображение, а также юмор. В рекламных роликах удачная подборка цветовой гаммы, которая обращает на себя внимание, сам ролик нарисованный и привлекает к себе внимание и интерес, в каждом ролике этой фирмы прослеживается комическая ситуация, или та в которой человек попадает в плохие ситуации, а «Ред бул» всегда помогает найти себя в лучшем виде и состоянии.

              Мы предполагаем, что рекламодатели делали ставку на необычности,  и юморе, и рекламном ролике, который хочется повторять даже после просмотра рекламы. Рекламодатели еще сделали ставку на моду, и тем самым дали понять  что модный напиток (не алкогольный) можно купить в любом магазине. И получить «окрыляющий» эффект.

              Но при беседе с молодыми людьми и девушками, на вопрос, что вас привлекает в ней, отвечали: юмор, модный напиток и желание почувствовать эффект на законных основаниях, а также переключаются на рекламу «Бёрн» (также энергетический напиток).

              Реклама энергетического напитка рекламируется примерно столько же как и «Ред бул».

              Сюжет рекламы: у рекламы есть свой стиль, цветовая гамма. «Бёрн» выдержан в «молодёжном» стиле. Насыщенная цветовая гамма, свет ночного клуба привлекает к себе внимание, а самое главное хорошо показывает  эффект после употребления, что нельзя показывать в рекламе пива. «Бёрн» показывает жизнь тех, кто пьет этот напиток. У старшеклассников период грез и фантазий их картина мира очень не реально и именно поэтому на сегодняшний день эти напитки очень популярны среди молодежи.

              Йогурт «Услада». В рекламе участвуют две женщины. Цветовая гамма разноцветная, желтый цвет доминирует и настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом.

              Еще одним из главных в этом ролике, на что ставили рекламодатели – это полуобнаженные тела двух женщин в простынях, что не может не привлечь молодых людей.

              Лозунг рекламного ролика (рекламируемого товара) «Не кайф, а услада». Кайф – то слово которое в обиходе у молодежи, оно им близко и ежедневно они им пользуются. Кайф – из словаря иностранных слов А.Н. Булыко «Современный словарь иностранных слов». Более 25 тысяч слов и словосочетаний – М.: «Мартин», 2004. - 296с.

              Состояние полного удовольствия, наслаждения от различных чувственных впечатлений, приятная бездеятельность и отдых.

              Тем самым по лозунгу становится неизвестная «услада» лучше чем всем известный кайф. В беседе с молодежью продукт рекламируемый им не интересен. Интерес составляет визуальное восприятие рекламы и лозунг.

Выводы.

              Исследование показало, что ценностные ориентации разделились на 4 группы. Большинство испытуемых выбрали ценности личного счастья. На ценности социальной успешности выбрали 23% испытуемых. 3 место занял тип ценности индивидуальной самореализации и 4 место среди испытуемых занял тип на ценности социального взаимодействия.

              Юношеский возраст является периодом интенсивного формирования системы ценностных ориентаций, оказывающей влияние на становление характера и личности в целом. Это связано с появлением на данном возрастном этапе необходимых для формирования ценностных ориентаций предпосылок: овладением понятийным мышлением, накоплением достаточного морального опыта, занятием определенного социального положения. Процесс формирования системы ценностных ориентаций стимулируется значительным расширением общения, столкновения с многообразием форм поведения, взглядов, идеалов. Появление убеждений в юношеском возрасте свидетельствует о значительном качественном переломе в характере становления системы моральных ценностей.

Анкетирование.

              Реклама, являясь неотъемлемой частью общества, стала весьма притягательной, так как ее вездесущность стала неоспоримым фактом. Большое значение приобрела реклама в расчете на признание молодежи. Для молодежи ценностью является то, что соответствует моде и может стать объектом массового поклонения. Для рекламы, в свою очередь, ценностью становится то, что говорят молодые люди, как они общаются между собой, как они двигаются. Как выражают свои чувства, как они одеты и т.д. Карнавальность молодежной культуры, включающая в себя жаргонные словечки и почти непристойные жесты, вызывающие повадки, экстравагантные прически и наряды, как нельзя лучше соответствует потребностям рекламы в «острых», эпатирующих, разрушающих стереотипное восприятие образах.

Заключение.

              Рассмотрев проблемы психологии старшего школьника, мы приходим к выводу, что в этом возрасте юноши и девушки наиболее подвержены влиянию внешних источников. Более того, в подростковом возрасте появляется потребность в уединении и переоценке своего «Я». Телевидение, со всеми своими неограниченными возможностями и оперативностью является надежным и легкодоступным источником получения информации.

Библиография.

1. Аза Л.А., Поддубный В.А., Ручка А.А. Ценностные ориентации работающей молодежи. Киев, 1978.

2. Асмолов А.Г. Деятельность и установка. М., 1979.

3. Боровой М.Р. Рекламные технологии. Москва, 1999.

4. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла.//Рекламные технологии. 2001.№8, с.42-43.

5. Васина Е.А. Ценностные ориентации личности в юношеском возрасте: Автореф. канд. Дис. Спб., 1993.

6. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы. СПБ, 1995.

7. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.

8. Вяткин Б.А. Стиль активности как фактор развития интегральной индивидуальности // Интегральное исследование индивидуальности: стиль деятельности и общения. Пермь, 1992.

9. Горбатков А.А. О соотношении ориентации на положительные качетсва в структуре ценностных ориентации личности // Тезисы докладов к V Всесоюзному съезду психологов СССР. М., 1977.

10.Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. 2002г. №3 с.23-27

11. Габривлян Ж. Еще раз о цвете... // Реклама. 1999. №4, с.28-30.

12. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994.

13. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М., 1994,  190с.

14. Дейян А. Реклама. - М., 1993, 176с.

15. Дударева А. Красный, синий... цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. №5. с.22-25.

16. Зотова О.И., Бобнева М.И. Ценностные ориентации и механизм социальной регуляции поведения // Методологические проблемы социальной психологии / Отв.ред. Е.В. Шорохова. М., 1975. с. 241-254.

17. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999г. №4, с.32-35.

18. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002г. №4, с.9-11.

19. Кон С.И. Психология половых различий // Вопросы психологии. - 1981. №2. с.47-57.

20. Кон С.И. Открытие «Я». - М.: Политиздат, 1978.

21. Кон С.И. В поисках себя: Личность и ее самосознание. - М.: Политиздат, 1984.

22. Кулагина И.Ю. Возрастная психология (развитие ребенка от рождения до 17 лет): Учеб.пособие. - 2-е изд. - М.:Изд-во УРАО, 1997. - 176с.

22. Красовский Б.П. Некоторые социально - психологические аспекты рекламы // Социс. №10, 1996.

23. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в Российской рекламе / ИП.РАН-М, 1995.

24. Лебедев – Любимов А.Н. «Психология рекламы». - Спб.: Питер, 2002. - 368 с.: ил. - (Серия «Мастера психологии»).

25. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. №4, с.18-21.

26. Мошканцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие / науч. Ред. М.В. Удальцева. - М.: ИНФА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230с. - (Серия «Высшее образование»)

27. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и Российские традиции. Москва, 1996.

28. Непомнящая. Становление личности ребенка. - М. 1987

29. Обухова Л.Ф. Возрастная психология: Учебник. - М.: Педагогическое общество России, 2001. - 442 с.

30. Педагогика: психологический словарь. - М., 1987.

31. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001, с.364.

32. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // Управление компанией. 2002г. №4 с.19-21.

33. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. 1999г. №4, с.20-23.

34. Попова И.В. Тенденции изменений ценностных ориентаций старшеклассников в условиях реформ 1990-1993 годов: Автореф.канд.дис.М., 1994.

35. Раджиев Б. Рекламный менеджмент. - М., Спб., К.2001, 784с.

36. Романов А.А. Тайны рекламы. Тверь, 1997.

37. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.

38. Рожков И.Я. Международное реклмное дело. - М., 1994.

39. Рыбалко Е.Ф., Волкова Н.А. Динамика ценностных ориентаций у старшеклассников и студенто // Молодежь в общественных отношениях развитого социализма. Тарту, 1984.

40. Саморегулирование и прогнозирование социального поведения личности / Под ред.В.А.Ядова. Л., 1979.

41. Саарнийт Ю.Р. Ценностное содержание жизненных планов молодежи / Под ред.Е.В.Шороховой. М., 1987.

42. Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. №6. 2002 №1.

43. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272с.

44. Собкин В.С. Ценностные ориентации старшеклассников в условиях социальной нестабильности // Magister. 1995. №2, с.23-35.

45. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Москва, 1995г.

46. Ученова В.В., Старых П.В. История рекламы. Москва, 1994г.

47. Улыбина Е. Реклама как безгрешный инцест // Народное образование – 2002. - №8. - с.169-174.

48. Уэллс У. “Реклама. Принципы и практика”. Спб, 1999, 736с.

49. Файнбург З.И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистическогг общества // Личность и ее ценностные ориентациию Информ.бюллетень ИКСИ АН СССР. 1969.№25/40. Вып.2. с. 59-99.

50. Федотова Л.Н. Реклама  обществе. Каков эффект? // Журнал “Социс”. - № 10. 1996.

51. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер. - 2001.

52. еофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Спб., 2000. 384с.

53. Формирование и изменение ценностных представлений. Социологические исследования в Прибалтике. Вильнюс, 1990.

54. Формирование личности в переходный период от подросткового к юношескому возрасту / Под ред. И.В. Дубровиной. М., 1987.