Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

Результаты условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

а) «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению);

б) «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение подростков принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания. [9]

Глава II. Опытно-экспериментальное исследование влияния рекламы на ценностную сферу личности старшеклассников.

2.1. Методы и организация исследования.

              Основными методами исследования в данной работе выбрано анкетная форма опроса потому, что при этой форме опроса респондент отвечает наиболее правдиво так, как анкетирование - это тайные изучения мнений, где респондент неизвестен и нельзя обнаружить его фамилию, таким образом, гарантируется полная  анонимность респондента.

              Большинство вопросов были открытыми, т. е. отвечающие должны были сами написать ответ. В связи с этим обработка анкет была затруднена. А так же тестирование Методика М. Рокича (см. приложение 1,2).

Изучение ценностных ориентаций личности и группы возможно эмпирическим и теоретическим путем. До сих пор в науке нет достоверной научно-обоснованной теории формирования норм и ценностей личности. Подобное состояние проблемы объясняется не только методическими, но и организационными трудностями выполнения исследования, необходимостью использовать специальные методы сбора и обработки данных, трудностью и длительностью исследования. Данная работа является попыткой получить информацию о влиянии рекламы на развитие ценностных ориентаций современного старшеклассника.

Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и философии жизни.

              Достоинством методики является универсальность удобств и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции. Существенным ее недостатком является влияние социальной желательности, возможность неискренности. Поэтому особую роль в данном случае играет мотивация диагностики, добровольный характер тестирования и наличие контакта между экспериментатором и испытуемым.

Обследование лучше проводить индивидуально, но возможно и групповое тестирование, что в нашем случае проведено с учениками старшего звена.

Основные показатели и методики.

              Показатели, отражающие ценностные системы определились по методике М Рокича [41]. Особенностью этой техники является  то, что шкалирование фиксировано и заранее известного набора объектов ценностей по задаваемой инструкцией шкале (например, наиболее характерны для Вас), происходит с помощью процедуры ранжирования. Обычно при проведении методики предполагается, что в ситуации, когда у респондентов нет оснований для фальсификации результатов, ранжирование действительно отражает  реальное соотношение между субъективными значимостями соответствующих ценностей.

              Стимульным материалом в методике Рокича служат два списка по 19 ценностей - терминальных и инструментальных с краткой расшифровкой содержания каждой. Методика известна в нескольких формах. Наиболее разработанные  формы теста различаются тем, что в одном варианте списки ценностных категорий отпечатаны на листах бумаги в алфавитном порядке и испытуемым предлагается поставить против каждого обозначения соответствующее ранговое число от 1 до 18. В другом варианте названия ценностей напечатаны на отдельных карточках.

              Мы использовали тест с алфавитным списком, адаптированный на русский язык А.А. Семеновым и В.А. Ядовым в 1979 году и в дальнейшем усовершенствованный исследователями МГУ в 1984-1992гг.

              В этом варианте текста списки состоят из 19 ценностей: добавлена категория "Лидерство" в терминальных ценностях и категориях "Интеллектуальность" - инструментальных. Для получения групповых результатов для каждой из ценностей подсчитывается среднее арифметическое  значение ранга по данным всей группы, а затем полученные усредненные ранги всех ценностей вторичного ранксируется в порядке возрастания. Результатом этой процедуры является групповая иерархия ценностных ориентаций.

              Беседа. Использование беседы может дать ценный материал для познания ребенка и особенностей его отношений с окружающими. Для успешности беседы нами задавались уточняющие вопросы по результатам предоставленных ответов, с целью получения наиболее полной информации.

              Анализ рекламного ролика на сознание старшеклассника.

Замечание: Произведенная выборка не является репрезентативной, т. е. нельзя распространить выводы данного исследования на всех молодых людей.

              Несмотря на вышеприведенное замечание, данное исследование может принести определенную пользу. Его можно рассматривать как пробное исследование, как своего рода плацдарм для проведения новых исследований. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.

Цель исследования.

              Целью исследования является изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы на ценностные ориентации современных старшеклассников.

              Проведенное нами исследование включало в себя предварительную и основную часть. В ходе предварительной части проводилось изучение теоретического материала по проблемам влияние рекламы на старшеклассников, а также развития ценностных ориентаций и современных старшеклассников.

              Основная часть исследования состояла из двух взаимосвязанных этапов. На первом этапе проводилось исследование влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников. На втором этапе обобщались полученные результаты. Проводится анализ и оформлялись выводы.

2.2. Анализ полученных результатов.

Методика М.Рокича.

Тестирование.

Респонденты.

              Для обработки данных с использованием указанной методики была взята выборка из 60 человек.

              В качестве респондентов привлекались старшеклассники их Хабаровского края Ванинского района п.Усть-Орочи.

Результаты:

              Как показывают результаты в выборках старшеклассников (юношей и девушек) выявились значительные приоритеты в оценке ценностей.

С целью выявления групп с различными типами ценностных ориентаций был проведен кластерный анализ, результатом которого явилось выделение четырех групп старшеклассников с различными типами ценностных ориентаций (см.табл.).

Из таблицы видно, что одни ценности являются общими для разных групп, а другие присутствуют только для той или иной, определяя ее специфику. В целом эти результаты совпадают с результатами аналогичных исследований. Остановимся на той специфике, которая заключена в этих ценностях: для 1 группы — это уверенность в себе и друзьях, для II — это свобода и творчество, для III — счастливая семейная жизнь, любовь, здоровье, жизненная мудрость, для IV — общественное признание.

Сравнение групп между собой показало, что между группами с различными типами ценностных ориентации существуют различия в абсолютных значениях показателей.

Наименьшее число различий выявлено между III группой с ориентацией на общечеловеческие ценности личного счастья и остальными группами. Вероятно, это объясняется тем, что данные ценности называются в числе наиболее важных и другими испытуемыми. Это те ценности, которые никому не чужды, именно они сближают представителей различных типов ценностных ориентации, а не разводят их. Этим на наш взгляд и объясняется тот факт, что значимых различий не так много. Представители данного типа отличаются от других по четырем показателям: 1) они менее чувствительны к неудачам в предметной деятельности; 2) у них больше выражена склонность уступать дорогу другим, эти учащиеся более зависимы, чаще берут вину на себя, тактичны и покорны; 3) они практичны и добросовестны, им свойственна некоторая ограниченность и внимание к мелочам; 4) эти учащиеся более конформны, зависимы от группы, ориентированы на социальное одобрение, безынициативны.

Учащиеся из I группы значимо отличаются от представителей других типов следующими свойствами: 1) более высокой активностью и работоспособностью; 2) более высокой эмоциональной чувствительностью к неудачам в предметной деятельности; 3) большей общительностью, добродушием, открытостью, естественностью и непринужденностью в общении, готовностью работать с людьми; 4) доверчивостью и благожелательностью по отношению к людям, свободой от зависти, умением ладить с людьми; 5) большей практичностью и добросовестностью; 6) социабельностью, стремлением работать и принимать решения вместе с другими людьми; 7) большей расслабленностью и невозмутимостью, удовлетворенностью и спокойствием; 8) высоким уровнем субъективного контроля по отношению к эмоционально положительным событиям своей жизни; 9) экстернальностью по отношению к своему здоровью.

Старшеклассники из II группы значимо отличаются от представителей других типов следующими свойствами: 1) имеют самую высокую эмоциональную чувствительность. Ориентация на продуктивную жизнь, максимальное использование своих сил и способностей предполагает сильную мотивацию в предметной деятельности, что связано с высокой эмоциональной чувствительностью в этой области; 2) отличаются необщительностью, холодностью по отношению к окружающим, предпочитают одиночество; 3) независимы в суждениях и поведении, упрямы, самоуверенны, не признают власти и давления со стороны; 4) отличаются осознанным соблюдением норм и правил поведения; 5) подозрительны, ревнивы, завистливы, обычно осторожны в своих поступках, эгоцентричны; 6) обладают развитым воображением, ориентацией на свой внутренний мир, высоким творческим потенциалом; 7) независимы, предпочитают свои собственные решения, следуют по самостоятельно выбранному пути; 8) отличаются высокой напряженностью, им присуще возбуждение и беспокойство. Ориентация на ценности индивидуальной самореализации создает повышенную мотивацию, результатом чего является состояние фрустрации, свойственное представителям данного типа; 9) низкие значения показателей по большинству шкал опросника УСК свидетельствуют о низком уровне субъективного контроля этих учащихся во многих важных жизненных ситуациях.

Учащиеся из IV группы (ориентация на ценности социальной успешности) отличаются от представителей других типов следующими свойствами: 1) низким темпом; 2) большей склонностью к непостоянству, гибкостью установок по отношению к социальным нормам и требованиям, безответственностью; 3) высоким уровнем общего субъективного контроля, а также в области достижений, в семейных отношениях и по отношению к здоровью. Ориентация на социальную успешность определяет высокую интернальность в области достижений, эти юноши и девушки считают, что сами добились всего хорошего, что есть в их жизни, и добьются успеха в будущем. Интересно отметить тот факт, что среди учащихся с ориентацией на ценности социальной успешности наибольшее число значимых различий с другими группами наблюдается именно на уровне социально-психологических свойств. Вероятно, ориентация на ценности социальной успешности в большей степени влияет именно на свойства социально-психологического уровня, в то время как свойства нижележащих уровней интегральной индивидуальности этих учащихся в меньшей степени зависят от типа ценностных ориентации. Обратим внимание на единственное значимое различие, выявленное на личностном уровне. Представители IV группы отличаются склонностью к непостоянству, гибкостью установок, безответственностью. Следует отметить характеристику, которая на наш взгляд очень важна при ориентации на ценности социальной успешности. В это входит такая характеристика, как «возможно антисоциальное поведение». Размытость ценностей социальной успешности на сегодняшний день приводит как раз к сверхгибкости и к возможности антисоциального поведения, т.е. стремлению добиться социальной успешности любой ценой. Цель оправдывает средства? Эти данные позволяют многое понять в индивидуальных различиях школьников и, следовательно, помогают строить индивидуальную воспитательную работу с ними.

Выделено четыре типа ценностных ориентаций, отличающихся стабильностью компонентов, характеризующих различную направленность социальной активность учащихся. Из них два ориентированы на ценности самореализации в социальной сфере (социального взаимодействия I тип и социальной успешности – IV тип), и два – на ценности личностного индивидуального существования (ценности индивидуальной самореализации – II тип и ценности личного счастья – III тип).

Анкетирование.

              Социологическое исследование было проведено среди молодых людей 16-17 лет, проживающих в п.Ванино. Всего было опрошено 10 человек, анкеты которых приведены (см. приложение 1). Девушек и юношей было опрошено поровну. Хотя выводы, сделанные на основе этих данных, нельзя распространять на всех молодых людей этого возраста. Полученная информация обрабатывается вручную.

              Среди товаров, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще можно отметить рекламу тех товаров, которые молодые люди вспомнили сразу и написали при ответе на первый вопрос анкеты (таблица 2). Второй вопрос (Реклама товаров, которую хотелось бы видеть реже или не видеть никогда).

              Среди товаров, которые опрошенные хотели бы видеть реже или не видеть никогда лидируют средства личной гигиены, лекарства и прокладки. При этом молодые люди чаще указывают тип товара, а девушки – наименование товара (см. таблица 3).

Рейтинг рекламных слоганов.

              Как видно из таблицы, респонденты вспомнили (в основном) слоганы из:

      смешных;

      ориентированных на молодежь рекламных роликов.

Также запомнились:

      краткие и звучные слоганы;

      слоганы из рекламных роликов, часто появляющихся в эфире или на страницах печатных СМИ.

На 9 вопросе.

Респонденты вспомнили о реалити-шоу на ТНТ. Что свойственно старшеклассникам в этом возрасте.

На 10 вопросе.

Много споров и с большим отрывом ребята решили, что пиво «Сокол» не адекватная реклама.

На 11 вопросе.

Рекламный ролик о шикарной счастливой жизни выбрали испытуемые, такова их картина на сегодняшний день.

На 12 вопрос.

В этом возрасте иллюзий, фантазий и грез молодые люди не задумываются и не сильно заботятся о своем здоровье.

На 13 вопрос респонденты ответили и попытались о том сколько тарифов они поменяли и были довольны изменениями.

На 14 вопрос.

Самый популярный ответ – таких нет. Возможно это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать убедиться самим в полезных качествах товара, так же части основываются на полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой.

На 15 вопрос.

Юношам нужна романтика и взаимоотношения между полами, а такая реклама и товары в таком возрасте не пользуется популярностью.