Влияние рекламы на развитие ценностных ориентаций современных старшеклассников

              Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

              Один из создателей воистину великой науки - социальной психологии, французский ученый, Густав Ле Бон, в своей книге "Психология народов" произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова: "Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств". Задача рекламы быть таким переводчиком.

              Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той стороны, которая определяет эффективность рекламы [51,с.97].

              Психологи представляют разные психологические школы, что определяет различные стратегии воздействия на потребителя. В настоящее время наиболее "модными" технологиями психологического воздействия рекламы на потребителя являются различные направления психоанализа, гештальтпсихология, психосемантические методы и т.д.

     Гештальтпсихология - возникла в первой четверти XX века в Германии. Гештальт составляет основу психики. Человек мыслит Гештальтами, то есть целостными образами. Основной метод - эксперимент. Теоретические основы изложены в работах В.Келера, К.Дуннера, К.Левина и др. в рекламе гештальтпсихологи подробно исследовали такие понятия, как фон и фигура. В основном исследования концентрировались в области восприятия и мышления.

     Бихевиоризм - направление возникло в американской  психологии на рубеже XX столетия. Его сторонники отрицали создателя как психология. Считали, что поведение человека и животных имеет общие закономерности. Изучались такие процессы, как мотивация, выбор, память Недостатки - отрицание роли сознания и субъективных исследовательских мотивов - опросов, анкетирования. В психологии рекламы бихевиорестическое направление достигло эффективных результатов в области изучения психологии воздействия и поведения.

     Психоанализ - возник в конце XIX столетия. Основан З.Фрейдом. С точки зрения психоанализа, основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, которые влияют на поведение. В основе человеческого поведения лежат биологические инстинкты. Бессознательная основа психики проявляется в сновидениях, ошибках, оговорках. Попытки применения психоанализа в рекламе выражались в использовании невидимых сексуальных символов для стимулирования покупок на бессознательном уровне. Эти символы наносились на рекламируемые товары.

     Когнитивная психология основана на аналогии между процессами переработки информации человеком и вычислительными устройствами. Данное направление считается основой психики  - сознание, а основой сознания - знания (информацию). Интенсивно изучается влияние процессов переработки  информации на эмоциональную сферу человека, мотивацию, деятельность. Исследуя рекламу, сторонники этого направления изучают, как она влияет на психические процессы.

     Деятельностный подход - направление выработано в рамках российской психологии советского периода. В основу положены марксизм и материализм. Индивидуальное сознание человека, его психика являются результатом деятельности, интериоризации внешнего поведения, которое воспроизводит социально-выработанные способы удовлетворения потребностей.               Восприятие рекламы и отношение к ней определяются характеристиками человека (возраст, пол, профессия). Все это действует опосредованно, то есть через выполняемую деятельность.

              Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

              Реклама - древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни. Реклама зависит от образа жизни, образа - государственного устройства, материальных возможностей. Если в нашей стране реклама носит однозначный характер, она скорее утверждала, чем призывала, то сейчас мы все окунулись в рекламное море, где еще очень слабо действуют законы цивилизованной рекламы.

              Реклама - основное орудие маркетинга, ее основная функция товарная, основная задача - продвинуть свой товар и завоевать рынок. Одновременно реклама выполняет и другие функции, с помощью которых усиливается товарная. Однако это происходит далеко не всегда, зачастую эти другие функции оказываются оторванными от своей основной, а очень дорогая и изысканная реклама оказывается бесполезной.

              Среди этих других функций - прежде всего эстетическая. Исследования проведенные в 2003 году показали, что эстетически оформленные рекламы быстрее привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, желание посмотреть или послушать  их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди создателей рекламы так много творческих личностей.

              Эспрессивная функция рекламы создает определенное настроение, желательно положительное, оптимистическое или философское, раздумчивое. Считается и не без основания, что потребитель, находясь в таком настроении, быстрее решится на покупку и меньше внимания уделяет недостаткам, будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они скорее заставляют человека искать способы психологической защиты, среди которых один из наиболее распространенных - игнорирование, типа "не знаю и знать не хочу".

              Воспитательная или педагогическая функция рекламы способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля или образа жизни, что особенно важно для молодежи. В таком аспекте реклама становится буквально пятой властью, регулирующей саму жизнь общества, и по этому поводу уже бьют тревогу социологи и психологи, педагоги. Иногда приходится вмешиваться в рекламный бизнес самому государству, например, запрещая рекламу табачных и алкогольных изделий.

              Воспитательная функция может развиться до национальной, определяющей образ именно этой страны и ее жителей.

              Рациональный вид рекламы предполагает воздействие на разум потребителя, тогда как эмоциональная реклама через всевозможные органы чувств вызывает эмоции удовольствия, комфорта, радости.

              Агрессивный и мягкий виды рекламы связаны в основном с фазой происхождения товара на рынке, но в какой-то степени отражают особенности создателей рекламы и самой фирмы. Если в рекламе используются категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься, лексические слова типа "сегодня", "сейчас", "только у нас", скорее всего это агрессивная реклама.

              Мягкая реклама дает возможность сопоставить факты, она ненавязчиво советует, иногда вообще дает самые общие сведения, ориентиры для покупателя, рассчитана на длительное время.

              Защитная реклама - это собственная реклама, прикрывающаяся каким-либо общественным или даже государственным лозунгом. Например, многочисленные пенсионные фонды убеждают своих вкладчиком участвовать в их работе, прикрываясь гуманными лозунгами заботы о старости.

              Скрытая реклама - это способ подачи рекламного материала, позволяющий сэкономить на оплате рекламного объявления.

              В рекламном кодексе запрещены также заимствования чужой рекламы, как интеллектуальной собственности. Плагиат запрещен как по форме товарного знака, так и по содержанию текста.

              Наиболее предпочтительна, чаще других используется и относительно дешева текстовая реклама в газетах, журналах, рекламных каталогах  брошюрах.

              второе и третье места занимают телевидение и радио, обеспечивающие рекламе максимально широкую и многообразную аудиторию. Цвет, музыка, голос, персонажи, сюжеты, эффекты, соучастия зрителя и слушателя - все это мощные средства воздействия на потребителя.

              На четвертом месте оказываются средства прямой связи - от наиболее распространенной почтовой с указанием не  только адреса организации и ее названия, но и фамилии ответственного лица, и кончая номером телефона и факсом.

              Далее по частоте встречаемости и предпочтительности идет наружная реклама: афиши, лозунги, транспаранты, щиты. В последнее время серьезное место стала занимать электронная реклама типа электронных табло и бегущей строки, определяющая не только специфику своих фирм, но и имидж ночного города.

              К наружной рекламе близко подходит транспортная, помещенная  как с внешней стороны движущегося транспортного средства: пассажир волей - неволей прочитывает и просматривает все рекламные объявления. [32]

Авторы анализируют аргументы, выдвигаемые приверженцам и критиками рекламы.

Сторонники рекламы отличают полезность и необходимость рекламы для экономического развития, так как реклама лучший инструмент сбыта произведенных товаров; позволяя снижать цены, способствуя увеличению потребления и в следствии этого росту выпуска продукции, придает необходимый динамизм экономическому соревнованию; способствует увеличению выпуска продукции; создает дополнительные рабочие места.

В области коммуникации реклама представляет необходимую покупателю информацию для продуманного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни и многочисленных предметов обихода; помогает ценить юмор в повседневной жизни; обеспечивает потребителю полную свободу и независимость в принятии им решений.

Критики рекламы в области экономики видят слабые ее стороны в следующем: искусственно создавая между предприятиями по второстепенным показателям, реклама ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком большую часть цены анонсируемой продукции реклама провоцирует неэффективное и бесполезное использования экономических ресурсов в ущерб более насущным социальным нуждам; ведет к удержанию продукции; создает у индивида искусственные потребности.

В области коммуникации рекламу критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу подстрекательства и манипуляций; распространение далеко не безупречно эстетического вкуса и воспитания далеко не тонкого чувства юмора; техника убеждения, хотя зачастую достаточно завуалированная, создает лишь иллюзию спонтанного реагирования, тогда как на самом деле свобода индивида в выборе лишь кажущаяся.

Многие авторы (в частности М.Штейф, А.Кодэ, В.Катела) предполагают различать в истории техники убеждения три основных типа рекламы в зависимости от используемой стратегии: 1) информативную, т.е. взывающую к разуму потенциального клиента, редко встречающуюся в наши дни; 2) механическую, т.е. апеллирующую к определенным стереотипам и призванную поразить скорее воображение, нежели разум (техники плаката, техника повторения), создающую у индивидов «потребность» в новых мотивациях их экономического поведения, объявив старые их привычки экономически «нерациональным»; 3) суггестивную, т.е. обращенную к познанию потребителя, построенную на применении самых последних открытий в области психоанализа, для мотивации покупок индивидом использующую эмоциональное и подсознательное в нем. Реклама устанавливает скрытые связи между неосознанными желаниями потенциального потребителя и характеристиками продукции, предназначенной для продажи.

Таким образом, реклама – это не просто техническое средство, используемое в целях коммерции посредством механических и суггестивных методов, это продукт социокультурного порядка, составная часть современного фольклора, элемент «массовой культуры», ее движущая сила. Отношения между рекламой и обществом диалектические и достаточно сложные: содержание рекламного сообщения может быть охарактеризовано как частичное отражение общества, которое его поражает, но также и как источник возможного влияния на стереотипы и образы, имеющие хождение среди индивидов. В той мере в какой ценности, предполагаемые рекламой, являются ценностями «массовой культуры», они выражают стереотипы, уже одобренные большинством публики и потому конформистские, до некоторой степени консервативные и противящиеся любым изменениям статус-кво. Реклама оказывает на общество культурное давление, но одновременно общество  заключает ее в определенные культурные рамки. [26]

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенного психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директива, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной.

На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, «недооценивающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз, который ставят в таких случаях, - психастения. Чаще всего именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя – психастеника.

Рекламодатели в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителей. [35]

В настоящее время использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается обычным явлением, свидетельством профессионализма. Э.Фромле в связи с этим писал: «Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности».