Реклама и современный бизнес

 

ВВЕДЕНИЕ 

Тема  моей курсовой работы Реклама и современный  бизнес. Эта тема является актуальной в современном мире рыночной экономике. Реклама является важнейшим фактором  в продвижении товаров  отдельных  фирм на рынке и главным условием успешности бизнеса среди конкурентов.

Поэтому в своей курсовой работе,  я  попыталась раскрыть  понятия рекламы, рекламной деятельности. Инструменты  рекламы, ее виды. Взаимодействие бизнеса  и рекламы.

 Характерной  чертой современной рекламы является  приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Все большие  материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

 Вот  почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю.

Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе  с тем,  являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной функции и  берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Практика  западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние  потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если  спрос негативный, то реклама создает  его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

1. 1 Сущность, средства, виды, формы маркетинговых коммуникаций

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или  сочетание шести  основных видов  продвижения (смотреть приложение № 1)

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга - микс и других способов установления контакта с потребителем.

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком - менеджерами.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама 
• Стимулирование сбыта 
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR)
• Прямой маркетинг 
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи 
• Упаковка 
• Специальные сувениры 
• Спонсорство 
• Предоставление лицензии 
• Сервисное обслуживание 

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В соответствии с темой моей курсовой работы необходимо  более подробно рассмотреть  один из видов маркетинговой коммуникации как реклама.

1.2 Эволюция рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Современная концепция маркетинговых коммуникаций базируется на концептуальных позициях, сформулированных в ряде теорий: коммуникаций, рыночного взаимодействия, массовых информационных процессов, рыночных сетей, социального прогнозирования, индивидуального выбора.Значимость уважения индивидуального выбора потребителей все более осознается производителями (продавцами) в XXI в., что находит отражение в процессе формирования всей системы маркетинга с ориентацией на вкусы, потребности и платежеспособный спрос конкретного покупателя через систему маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует не просто разработки хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения его доступности для целевых покупателей. Компании также должны продвигать товар тем, кто или уже потенциально в нем заинтересован, или может обрести такой интерес. Стефен Джонс, директор по маркетингу компании "Coca Cola", лаконично характеризуя современный маркетинг как путь, связывающий бренд с реальными людьми, отмечает: "Мы привыкли говорить о бренде как о самом главном активе Coca Cola. Теперь мы видим, что наиважнейшим активом компании является качество отношений между людьми и нашим брендом" Значительное место в этом процессе принадлежит маркетинговым коммуникациям, обеспечивающим через рекламу стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг и личную продажу, передачу маркетинговых сигналов.

В последнее  время принято деление средств  продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line). Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению  прямой рекламы, которые задействуют  пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную  рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих  ATL рекламы. (смотреть приложение № 2)

Медиа являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций и выступают  в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению,  которые не включают в себя  размещение прямой рекламы. Одной  из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения  к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а  также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);