Реклама и современный бизнес

Фромму  вторит основатель Франкфуртской школы  философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека»: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом.

В целом  философам и социологам Запада, как  правило, свойственен резко отрицательный  взгляд на роль маркетинговых коммуникаций в современном западном обществе.

Классический  тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций.

Первая  еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские  ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, - с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома «Л.Метцль и К0» - было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет  позже первого французского рекламного агентства - адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser. Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше, в 1752 году. Видно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако  Россия, как у Г.Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то 4 года (1991-1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Функция рекламы конца ХХ века - это построение разрушенных в результате слома  централизованной командно-административной экономики систем прохождения товаров  от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю. До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало государственную монополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Ничего удивительного - ведь именно торговля всегда и везде давала наиболее скорый оборот капитала и наибольшую норму прибыли.

Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга. И сделали это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое «организация продает со склада оптовые партии...» появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже - года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.

Именно  слово «первые», потому что этот рынок (при всей своей огромности) практически не конкурентен. Именно поэтому оказались вне конкуренции  «Комсомольская правда» и «АиФ», «раскрутившие» бесплатные рекламные  газеты, вкладыши и рекламные приложения в десятках крупных городов России и СНГ. Именно поэтому вне конкуренции оказался и итальянский капитал, первым пришедший в издание первой русской газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки».

Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» свидетельствуют о неизбежности дальнейшего развития этого рынка - перехода рекламы оптовиков из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.

Реклама, выполняющая функцию формирования оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце прошлого века), оказалась, причем в огромных объемах, в достаточно развитых СМИ конца ХХ века. Бесспорно, эта реклама не могла не раздражать - ведь она была рассчитана на 5 - максимум 10% читателей, радиослушателей и телезрителей - активных игроков этого рынка. Эта реклама не формировала спроса на товар, не информировала о его качествах, ее вообще не интересовал розничный покупатель, она добивалась лишь одного - сформировать сбытовую цепочку, свести оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем. Причем именно за счет прямой рекламы в СМИ, при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок отечественных предпринимателей в 1990-1994 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые задачи. Ничего удивительного, реклама - на поверхности, на слуху. Чтобы заняться PR, прямым маркетингом или продвижением продаж, необходимы и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация в рыночной экономике. А они только-только начинают приходить сегодня в Россию.

Прямой  маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста  по истории отечественного предпринимательства  А.Д. Кузьмичева, возник в России в  конце ХIХ века.

При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин  фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и  по их образцам в каталогах. Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили. Неудивительно - персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

Не сохранила  история отечественного предпринимательства  и свидетельств о широком применении в России конца ХХ века методов  продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них - распродажи, продажи  со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки - на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. А вот что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей. Таким образом, практику использования форм прямого маркетинга и продвижения продаж в России можно отсчитывать с начала 90-х годов.

3.2 Западные традиции  в маркетинговых  коммуникациях

Западные  традиции прямого маркетинга имеют  более глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины ХХ века. Так, в США И.Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и представляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А.Бусико в 1867 г.

В США  прямой маркетинг стал активно развиваться  сразу после широкого внедрения  кредитных карточек, что дало возможность  покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большинство работающих американских женщин считают, что у них нет времени ходить по магазинам. Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.

Существуют  множество крупных транснациональных  компаний, которые делают основную ставку именно на прямой маркетинг (производители косметики «Эйвон» и «Мери Кей», производитель посуды «Цептер».

При вербовке торговых агентов эти фирмы используют метод так называемого «многоуровневого маркетинга» или «сетевого маркетинга», который заключается в «вербовке» новых торговых агентов, с выплатой комиссионных за каждого новобранца и отчисления премиальных агенту, стоящему в начале «цепочки», от дохода всей привлеченной им «пятерки» (излюбленный еще нечаевцами и описанный Ф.М. Достоевским в «Бесах» метод «пятерок», правда, тогда русских революционеров сплачивали не деньги, а общие идеалы и страх). Вообще, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, в западной практике процветают, давая прирост объема продаж в различных странах мира от 3 до 30% ежегодно.

Попытки применить многоуровневый маркетинг  к российскому рынку такими международными компаниями, как «Мэри Кей», «Орифлейм», «Цептер» и, в первую очередь, «Гербалайф», в 1990-1995 годы, дали весьма любопытные отрицательные результаты.

Прежде  всего, продажи на дому, как и следовало  ожидать, оказались невозможны: в  силу страха перед возможным ограблением  торговых агентов в России просто не пускают в квартиры.

Система многоуровневого маркетинга как формы вербовки торговых агентов также не приживается в России. После одного-двух лет ее интенсивной «раскрутки» каждое третье объявление о поиске работы в газетах бесплатных объявлений сопровождается характерной припиской «интим и продажу «Гербалайфа» не предлагать». Персональные продажи были ловко использованы западными фирмами в период начавшейся массовой структурной безработицы в России (по оценочным данным специалистов, она намного превосходит официальные показатели, доходя до 10% в месяц).

Подводя итоги, можно говорить о большом  будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации  западных методов к российской специфике. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг составила 7% в рекламных бюджетах российских рекламодателей (по сравнению с 1,5% в 1994 г. и 3% в 1995 г.), и по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся в новом тысячелетии, доля затрат на прямой маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

Серьезное развитие рынок PR-услуг в России получил лишь с 1994-1995 гг. Вопрос об объемах  рынка общественных коммуникаций в  России более чем спорен. К примеру, по оценке директора PR-агентства «Михайлов  и партнеры» Сергея Михайлова, в 1996 г. объем российского рынка PR-услуг (включая политический консалтинг в президентской и губернаторских избирательных кампаниях 1996 г.) можно оценить в 100 млн. долларов.

Уже в 1968 г. 110 из 150 крупнейших промышленных корпораций США имели в своей структуре полностью укомплектованные международные PR-отделы (для сравнения - в 1936 г. лишь одна из пятидесяти американских фирм вообще имела PR-службу как таковую), а объем их затрат на мероприятия public relations за пределами США преодолел планку в 50 млн. долларов еще в 1971 г.  Сегодня из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500 специализированное PR-подразделение имеют 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм, более 5 тысяч независимых PR-агенств, общее же число занятых в отрасли превышает 200 тысяч специалистов. Обучение по курсу PR предлагают более двухсот американских университетов и колледжей.

В России же развитие рынка корпоративных  коммуникаций произошло по простой  схеме: возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное развитие в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Таким образом, развитие корпоративных коммуникаций в России подтвердило мировые  закономерности - согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агенстсв 1995 г., их основным клиентом (21% заказчиков) являются фармацевтические и медицинские  компании. На втором и третьем местах телекоммуникационные фирмы и финансовые структуры (15 и 12% заказчиков соответственно). В остальных сферах экономики корпоративные коммуникации не занимают столь значительного места (энергетические компании составляют всего 5% заказчиков, туристические агентства - 3%, транспортные фирмы - 2%, строительные компании - 1,4% заказчиков).