Реклама и современный бизнес

4. Антиреклама

Антиреклама — реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая, иными  словами, как не надо в области рекламы. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам. Антиреклама нередко бывает объектом юмора и сатиры.

В некоторых  случаях антиреклама сознательно  используется для создания негативного  впечатления о чём-то (например, о  курении) — для снижения или сведения до нуля спроса. В этом случае принято  говорить, что антиреклама является инструментом демаркетинга или противодействующего маркетинга.

Рассмотрим  понятие демаркетинга или сдерживающего маркетинга – это искусственное снижение спроса на товар в ситуации, когда спрос превышает предложение.

Целью демаркетинга не может быть снижение популярности товара и спроса на него. При помощи демаркетинга специалисты добиваются временного снижения спроса и его сбалансированности с производственными мощностями.

В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам, особенно по новым и перспективным моделям. Демаркетинг применяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продукта и его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продавать продукт.

Продавцы  иногда осуществляют выборочный демаркетинг  с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке; в случае, если один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие, или издержки на производство или рекламу на одном рынке оказываются выше, чем на других.

2.4.1 Антиреклама на сайтах

Сайт  является антирекламой, если:

- Сайт содержит многочисленные недоработанные страницы или страницы, находящиеся "на реконструкции".

- Сайт содержит многочисленные технические ошибки: неработающие гиперссылки, негрузящиеся фотографии, рисунки и т.д.

- Сайт содержит многочисленные грамматические, орфографические и синтаксические ошибки.

- Сайт и его содержание не обновлялись в течение длительного периода времени, например, два года и более.

- Сайт содержит неверную информацию об адресе фирмы, контактных телефонах, адресе электронной почты и т.д.

Сайт  содержит необоснованно большое  количество спецэффектов, перегружен графикой, на сайте размещено большое  количество рекламных баннеров, не имеющих прямого отношения к  предлагаемым на сайте товарам и  услугам, и т.д. Частным примером антирекламы может служить создание сайта, целиком разработанного с применением flash-технологий.

Сайт  серьезной фирмы, предлагающей широкий  ассортимент товаров и услуг, состоит всего лишь из нескольких страниц.

Как известно, встречают по одежке… Пользователи Интернет впервые сталкиваются с фирмой, зайдя на сайт фирмы. От того, какое первое впечатление произведет сайт на посетителя, во многом зависит дальнейшее отношение посетителя к данной фирме. Не стоит забывать, что по качеству сайта судят об уровне самой фирмы и качестве ее бизнеса.

Сайт  может произвести впечатление процветающего  бизнеса с хорошим предпринимателем и персоналом, либо впечатление плохо  организованного бизнеса с некомпетентным предпринимателем и персоналом, либо впечатление чего-то среднего, "серенького".

Небольшая фирма, владея качественным сайтом, изготовленным  профессиональной веб-студией, вызывает большее доверие у пользователей  Интернета, чем большая компания, владеющая непрофессионально изготовленным  сайтом.

Пользователи  Интернета будут заказывать товары и услуги у той фирмы, сайт которой  им понравится больше.

Каким бы гениальным сегодня ни казалось оформление сайта, т.е. веб-дизайн, спустя некоторое время оно может  выглядеть нелепым и технически отсталым. Чтобы сайт не стал антирекламой, его необходимо поддерживать, оптимизировать, раскручивать, обновлять и пополнять.

Ну, это  то, что касается сайтов, а это  то, что касается самой рекламы  в Интернете. Большое распространение  получила сейчас назойливая реклама, внезапно появляющаяся при выходе на какой-либо сайт. Причем реклама далеко не всегда соответствует его тематике. Насколько это раздражает?

Проанализировав данные, предоставленные Джоном Бойдом из Yahoo и Кристианом Рочрером из eBay, Якоб Нильсен пришел к выводу, что  назойливая реклама – это плохо.

Хуже  всего, пишет Нильсен, это, конечно  же, всплывающие окна, раздражающие 95 процентов опрошенных пользователей Сети.

Следом  за ними идут:

- медленно  загружающиеся страницы (94% опрошенных)

- реклама,  прикидывающаяся системным сообщением  или еще какой-нибудь безобидной  штукой (94%)

- всплывающее  окно, не имеющее кнопки "закрыть" (93%)

- реклама,  сдвигающая контент вбок (вниз, вверх)  страницы (92%)

- реклама,  занимающая большую часть страницы (90%)

- реклама,  мигающая без остановки (87%)

- реклама, "плавающая" по всему экрану (79%) и, наконец, 

- реклама,  самостоятельно включающая звуковое сопровождение (79%).

Один  из 605 пользователей, принявших участие  в опросе и столкнувшийся как  раз с таким "музыкальным" рекламным  блоком, заявил, что "если и может  быть что-нибудь хуже поп-апа, то это  – самое оно; я ненавижу эту рекламу; ненавижу, ненавижу, ненавижу!"

Кстати, по словам Нильсена, жертвы рекламного изнасилования склонны переносить свою ненависть к всплывающей  рекламе не только на сайт, размещающий  такую рекламу, но и на компанию, продвигающую свои услуги таким навязчивым образом. Более того, согласно данным социологического опроса, в котором приняло участие 18808 пользователей, всего лишь около сорока процентов опрошенных выразило недовольство рекламной политикой сайта, разместившего такую рекламу.

В то же время, свыше половины опрошенных дали крайне негативную оценку собственно рекламодателю.

2.4.2 Известные случаи антирекламы

В 1988 году кандидат в президенты США Майкл  Дукакис сфотографировался на танке, пытаясь показать, что из него выйдет отличный главнокомандующий. Этот ход имел эффект, прямо противоположный задуманному. Его соперник Буш использовал фото в своих телевизионных роликах, чтобы высмеять Дукакиса и показать, что главнокомандующий из него никакой.

Во время  визита в Германию Борис Ельцин выхватил у дирижёра палочку и принялся дирижировать оркестром, вероятно, желая показать себя рубахой-парнем. На самом деле выглядел он довольно странно. Эти кадры разошлись по всему миру, как и те, в которых он поет калинку-малинку. 
 

3. Зарубежный  опыт рекламной деятельности

Опыт  — это наиболее дорогостоящий  и ценный актив многих компаний. Рыночный опыт, полученный МНК в  одной стране, может являться основой  для достижения конкурентного преимущества в другой стране, где рынок следует  схожему циклу развития. Исследования Института маркетинга свидетельствуют, что МНК в состоянии определить и передавать использование маркетинговой технологии, развитой в одной стране, в другие страны.

После Второй мировой войны Ричард Браун, директор по маркетингу крупной американской МНК Scott Paper, специализирующейся на изготовлении разнообразной продукции из бумаги, занимался исследованиями европейского рынка. Он обнаружил определенные общие черты в развитии европейского и американского рынков продуктов, производимых Scott Paper, в частности, бумажных гигиенических салфеток. Американский рынок к тому времени уже достиг зрелой стадии, что подтверждалось данными о потреблении товаров из бумаги на душу населения, замедлением темпов роста рынка. В Европе же эта продукция по-прежнему продавалась в аптеках и ассоциировалась у покупателей с применением в медицинских целях, хотя появились признаки того, что рынок находится на грани быстрого роста и превращения в массовый. Руководство головной компании Scott Paper посчитало возможным применить в европейских странах маркетинговый опыт корпорации, полученный ранее в США. Использованная стратегия продвижения товара на рынок опиралась на широкую рекламную кампанию в средствах массовой информации с ориентацией на покупателей-женщин и на использование супермаркетов, как основного канала дистрибьюции. В результате на европейском рынке Scott Paper удалось максимально использовать маркетинговый опыт, накопленный ранее в США. В то же время, это оказалось невозможным повторить в ряде азиатских и латиноамериканских стран.

1. История развития маркетинговых коммуникаций в России

В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60-80-х годов - «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др. Лишь немногие отечественные авторы в те годы рассматривали этот вопрос на научном уровне.

Идеологизированная  литература 60-70-х годов по проблеме массовых коммуникаций СССР и США  как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном  телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на украинском - объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое.

Американский  социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу, что именно «...прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации».

Похожую теорию общественного прогресса  развивал М.Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием  соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения. Он пишет: «Реклама - это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».

О роли рекламы в развитии западной цивилизации  написаны сотни томов. Десятки принадлежат  ее восторженным почитателям, один из которых - президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Однако  еще больше - сотни работ - принадлежат  гневным обличителям западной рекламы, среди которых - множество известнейших и авторитетных имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории  ХХ века.

Прежде  всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

С особой ненавистью относится к рекламе  крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия» [10]. Э.Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, доходит до требования полного запрета рекламы.