Реклама и современный бизнес

возможность достижения достаточно узкой целевой  аудитории при наличии огромного  числа конкурентов в виде новых  и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

установление  прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные  планы.

Комплекс  мероприятий включает следующий  комплекс мероприятий. (смотреть приложение № 3)

- сэмплинг - раздача образцов нового вида  продукта (эффективнее, если к  образцу прилагается листовка  с описанием преимуществ данной  торговой марки). Он помогает потенциальным  потребителям снять психологическое  недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок  за покупку - этот вид продвижения  товара очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс  мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

 Необходимо  отметить, что стандартным результатом  после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

 При  выводе нового товара на рынок  именно дегустации (или проба,  в случае непродовольственных  товаров) могут сдвинуть продажи  с нуля. В магазине потребитель  психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки  и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

-  заключение  контрактов на поставку продукции;

-  составление  предварительных контрактов;

-  изучение  рынка;

-  представление  инноваций;

- имиджевые  задачи.

 Правильнее  подобные акции относить к  имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый  аудит – проверка наличия и  правильности выкладки вашего  товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов  (рекламные  материалы   непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

1.3 Механизмы маркетинговых коммуникаций

Анализируя  динамику развития маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что за период развития современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. Это связано не только с изменениями вкусов, традиций, пристрастий и финансовых возможностей покупателей и возможностей производителей за последние полтора века, но и с кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особенно быстро (а в последние годы и совершенно стремительно) он изменяется в последние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению компьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров и других новинок, которые в полном смысле "опрокинули" экономику, полностью изменили представление об интеллектуальных, инновационных, информационных, технико-технологических и прочих возможностях человеческого сообщества в современном мире. Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Стадии эволюции, согласно авторским представлениям, следующие.

Первая  стадия, т.е. разработка комплекса "4Р", ознаменовала шаг вперед, сделав эти понятия ("товар", "цена", "место" и "продвижение") основой для подготовки рыночного предложения и формирования соответствующих коммуникаций. В последующие годы маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса "4Р" необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие "4С" - ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication). То есть на этой стадии коммуникации были выделены в самостоятельное понятие.

Вторая  стадия состояла в том, что маркетологи сформулировали концепцию, согласно которой комплексу "4Р" должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый STP-маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма значимое место.

Третья  стадия характеризуется доминированием утверждения о том, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях (массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.

Четвертая стадия отражает трансформацию коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением интернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рекламы, формирование имиджа фирмы.

Пятая, современная, стадия отражает быстроменяющийся характер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, телефонизацию, персонализацию и т.д., что трансформирует маркетинговые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству. В связи с этим в конце 1980-х гг. появился термин "интегрированные коммуникации" - коммуникации, которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным рыночным вызовам и в дополнение к уже сложившимся к началу 1990-х гг. инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую (а в случае неэффективных коммуникаций - не очень хорошую) репутацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпывающей информации с использованием компьютерных баз данных.

Таковы  авторские подходы к выделению  стадий развития маркетинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в. по настоящее время. В современной литературе по маркетингу отражены и другие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий внимания, предложенный авторским коллективом под руководством Г.Л. Багиева. Данный подход ориентирован на характеристику наиболее существенных, по мнению автора, черт маркетинговых коммуникаций: системности, интегрированности, координации и др. Он в целом неявляется контраверсийным авторскому, а по ряду позиций дополняет его. Однако четвертый этап (1980-1990), определенный в приведенной классификации как этап "конкурентных коммуникаций", следовало бы дополнить другими условиями (помимо указанного роста коммуникативной конкурентной борьбы), сформировавшимися именно в этот период. К числу таких условий, несомненно, относятся появившиеся в этот период и сразу превратившиеся в повседневно используемые компьютерные технологии, сотовые телефоны, сетевые торговые структуры и т.д. Они оказали существенное влияние на маркетинговые коммуникации, и это необходимо учитывать для более точной характеристики этапа.

2. OCHOBЫ   РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Традиционные способы рекламы

Печатные  и визуальные средства

Визитные  карточки и канцелярские принадлежности это эффективное, недорогое и профессиональное рекламное средство. Однако использование этих предметов ограничено личными контактами. Резиновые печати или скобки предназначены для обезличенных, рутинных задач и не могут быть использованы как средства рекламы. Специфические рекламные предметы как ручки, брелки и календари подчеркивают репутацию фирмы в форме маленьких подарков. Они передают больше, чем информацию.

Многие  торговцы предпочитают местные газеты, потому что это предоставляет  максимум гибкости в смысле бюджета, расчета времени, использования купонов, товарного и ценового набора. Коэффициент восприятия высокий, потому что читатель может получить больше чем одно воздействие от одного и того же объявления.

Брошюры, плакаты и упаковка это эффективные  средства, оказывающие комбинированное статическое изменяющееся воздействие с самым разносторонним применением. Брошюры информируют, плакаты вдохновляют, а упаковка обосновывает покупательское решение.

Каталоги, используемые торговцами массового  товара, дорого стоят и используются для особых, целевых рынков. Высококачественная графика делает каталог справочным товаром с портативной, но неизменной информацией. Реклама каталожного стиля используется чаще в разносной торговой рекламе.

Журналы дороже, чем газеты или радио, но имеют преимущество избранной аудитории подписчиков (например, подростков, женщин, мастеров и т.д.) Производители стараются больше использовать эти средства для утверждения на рынке своих фирменных знаков и торговых марок. Бизнес страницы Вашего телефонного справочника предоставляют интерактивную связь с первичными электронными средствами, телефоном и факсом. Номера бесплатной связи 1-800 или 1-888 расширяют рынок и подразумевают современный уровень услуг.

Ожидается, что растущее использование сотовой  телефонной связи создаст новую  волну творческой маркетинговой мысли.

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) за рубежом  обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в  любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.