Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій –  комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій  впливають різноманітні чинники, загальними принципами її підвищення є:

1. чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;
2. комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;
3. впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;
4. комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;
5. якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття. [60, с.194]

Загалом, здійснення маркетингових  комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Ще одним надзвичайно  важливим кроком у вдосконаленні  збутової діяльності підприємств, зокрема  і ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування. В найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

За матеріалами автора Капусти А. існує чотири тенденції, які будуть відрізняти комунікації завтрашнього дня:

1. Повна децентралізація, відмирання чи переродження і видозмінення центральних медіаносіїв. Спостерігається тенденція до зміни традиційних засобів масової інформації на Internet.
2. Зростання впливу лідерів думки. Все більший вплив на споживчі переваги будуть здійснювати незалежні професіонали і неформальні авторитети (лідери думок).
3. Максимальна персоналізація. Ця тенденція вже міняє вигляд масового виробництва і в найближчий час замінить масові комунікації.
4. Швидкоплинність моди [32, с.30].

На даний час телевізійна  реклама, як ефективний інструмент комунікації  уже практично вичерпала себе. Дослідження, проведені весною 2004 року в США, показали, що 65% споживачів вважають кількість реклами черезмірною, а 69% заявили в своїй зацікавленості купити прилади, які дозволяють блокувати рекламні ролики. На своєму майстер-класі в Києві Скот Бедбері заявив, що тільки 10% американців довіряють рекламі, а в Україні цей показник ще нижчий. В останній час появились цифрові та персональні відеорекордери, які дозволяють записувати телевізійні програми та переглядати їх в зручний для людини час, тому, за твердженням Forrester Research, 92% реклами ігнорується [32, с.34].

Бурхливе зростання Internet на сучасному етапі свідчить про прихід нової ери в історії людства – ери електронної торгівлі. Вона надає низку переваг як споживачам, так й виробникам товарів: зручність використання; відсутність свідків; доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанію, товари та конкурентів; мінімізація часу; формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем; можливість зниження цін; гнучкість; глобальний характер [5, c.502-503].

Одним із інструментів, який дозволяє завоювати передові позиції в провідних світових пошукових системах є контекстна реклама – показ текстових рекламних блоків і банерів у відповідності з пошуковим запитом, заданим користувачем. Ефективність даної реклами є досить високою, оскільки забезпечує кращу конвертацію відвідувачів в покупців [26, с.42-44].

Головна перевага контекстної  реклами полягає в гарантованому  контакті рекламного повідомлення з  цільовою аудиторією і її невисока вартість. Оплата здійснюється не за кількість  показів рекламного повідомлення, а  за кожен перехід на сторінку відповідно до посилання, що міститься в рекламному зверненні. Тобто рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Окрім цього, при розміщенні контекстної реклами у підприємства є можливість її показу тільки користувачам із визначених регіонів, що виключає свідомо неефективні переходи за посиланням, а отже, оптимізує бюджет.

Проте, контекстна реклама  має і свої недоліки: не менше 30% користувачів пошукових систем ігнорують блоки  з контекстною рекламою; контекстна реклама доступна абсолютно всім, що в найближчому майбутньому призведе до значного підвищення її вартості через зростання конкуренції; неможливість чіткого планування бюджету рекламної кампанії; вірогідність неоправданого переходу за рекламним посиланням людей, не зацікавлених в продукції фірми [26, с.42-44].

Розробники пошукової  системи Google одні із перших зрозуміли, що сучасна реклама приречена  і альтернативою їй може стати  персоналізована реклама на основі ретельно вивчених споживчих переваг. Аналізуючи потреби конкретної особи, опираючись на зроблені нею замовлення і перегляд програм цифрового телебачення, а також приєднавши до цієї інформації аналіз її пошукової активності в Internet, Google-TV зможе запропонувати рекламодавцю особистий файл даної людини, що дозволить компаніям направляти рекламу саме на тих споживачів, яких цікавить продукція, що рекламується. Це призведе до революції в сфері рекламних комунікацій і вирішення двох головних проблеми будь-якої реклами:

• реклама пропонується аудиторії, якій даний продукт непотрібний;
• реклами занадто багато.

Останнім часом значно розвиваються технології просування продукції  у віртуальній реальності. Десятки  великих компаній вже відкрили свої представництва в найпопулярнішій  віртуальній ролевій грі Second Life. Віртуальна реальність відкриває перед маркетинговими службами підприємств наступні можливості:

• контакт з численною аудиторією споживачів, яка нараховує на даний час біля 1 мільйона чоловік, 77% з яких проживають в США або Європі, і, відповідно, мають значний дохід;
• просування іміджу і цінності бренду в новаторському медіа, що є досить перспективним, оскільки деякі аналітики вважають, що вже в березні 2008 року число учасників Second Life досягне 25 млн. чоловік, а одночасно у віртуальному світі будуть знаходитись в середньому 150 тис. користувачів;
• інтерактивна демонстрація нових товарів і послуг;
• спілкування із заінтересованими споживачами;
• поєднання реклами і розваг [70, с.64-66].

Ще одним якісно новим  кроком в розвитку технологій просування продукції, що базується на телевізійній індустрії є інтерактивне телебачення – це удосконалене телебачення з інтерактивним вмістом, користувачі якого мають можливість одночасно з переглядом телевізійних програм отримати інформацію про програму, її авторів і учасників, анонси майбутніх передач, матеріали по тій же темі, які не ввійшли в основну телепрограму. Вони мають доступ до архіву минулих випусків програми і можливість здійснювати покупку відповідних товарів і послуг під час перегляду телепередач. Сьогодні всі зусилля розробників інтерактивних технологій направлена на вдосконалення персональних банків даних і маркетингових технологій для інтерактивного телебачення. Наприклад, директор Discovery CEO Дж. Хендрікс  зареєстрував патент на розміщення проектів, які стосуються “систем спостереження”, що дозволило кабельним операторам і програмістам відслідковувати кожен канал і програму, яку дивиться користувач. Вся інформація про навігацію по каналу зберігається і пересилається в банк даних компанії-провайдера через кабельну мережу або по телефонній лінії. Ця інформація разом з маркетинговими базами даних, в яких знаходяться всі відомості про потреби споживачів, являються ще однією можливістю для рекламодавців забезпечувати глядачів індивідуальною рекламою [31, с. 82-85].

Отже, телебачення, газети і журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію, в той же час Internet ще недостатньо розвинутий. В даній ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати кошти, щоб добитись максимальної уваги споживачів. Якщо взяти до уваги бурхливий розвиток цифрових технологій, тотальний перехід теле- і радіокомпаній на цифровий формат мовлення, зняття із виробництва комунікаційних пристроїв, що працюють в аналоговому режимі, розширення мережі Internet та можливостей доступу користувачів до неї, то стає очевидним, що коли буде удосконалена технологічна база і підніметься рівень довіри споживачів до нових джерел інформації почнеться тотальне перегрупування маркетингових зусиль, зокрема просування продукції у сферу інтерактивних комунікацій.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність інтеграції маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

ВИСНОВКИ

В умовах трансформації  економіки України ефективність функціонування підприємств різних розмірів, галузей, організаційно-правових форм та форм власності залежить в  значній мірі від ефективності функціонування їх збутових систем.

Проведені дослідження дають можливість стверджувати, що сучасні ринкові умови вимагають переорієнтації суб’єктів господарювання на маркетингові принципи при веденні свого бізнесу. Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

На підставі системного аналізу сутності, структури та особливостей збутової діяльності у сучасній ринковій системі з’ясовано теоретичні основи ефективного функціонування дистрибуційних систем підприємств. Узагальнення думок вчених дало можливість сформувати визначення збуту, складової частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Ефективність просування товарів до споживачів у значній  мірі залежить від оптимальності  вибору підприємством каналу збуту. Підприємство повинно постійно відстежувати стан каналів розповсюдження товарів, мати інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.

Визначено, що розуміння  основних категорій збуту з позиції  маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

Зростання кількості суб’єктів ринку і, відповідно, загострення конкурентної боротьби, процеси концентрації в промисловості, підвищення вимог споживачів до продукції, тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації, а також технічний прогрес ставлять нові вимоги до управління збутовою діяльністю підприємства. Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Остання є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Організація збутової діяльності промислового підприємства полягає у формуванні його системи збуту в цілому та служби збуту зокрема. Організаційна структура служби збуту являє собою сукупність збутових підрозділів, які здійснюють весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства. При цьому варто сказати, що кожне підприємство має вибрати для себе ту систему і структуру управління збутовою діяльністю, яка щонайкраще відповідатиме потребам саме його клієнтів і загальній маркетинговій стратегії. У той же час вона має бути гнучкою, щоб фірма могла вчасно пристосуватися до мінливої ситуації на ринку у відповідності до своєї мети.

Дослідження виявило  необхідність інтеграції маркетингових  комунікацій у збутові системи  виробничих і торговельних підприємств. Маркетингові комунікації – це набір  засобів маркетингу, що включають комплекс заходів, пов’язаних із доведенням інформації від виробника, чи торговельного посередника до кінцевого споживача, а саме: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, персональний продаж. Формуючи комплекс просування, маркетолог повинен збалансувати використання різних елементів маркетингових комунікацій. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об’єднанні однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований на аудиторію. В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій – комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.